С распространением контента и ростом популярности мульти-устройств и многозадачности мультимедиа рекламе становится все труднее, чем когда-либо, дойти до зрителей.
Ранее в «Обратите внимание! 3 шага к прорыву в цифровой рекламе». Я изложил сложный путь, который должны пройти коммуникации, чтобы добиться успеха: быть связанными с брендом, передавать сообщение, изменять отношение и стимулировать благосклонность, убеждение и действие.
После создания возможности увидеть реклама должна привлечь внимание зрителя, что требует перехода от постоянного внимания, контролируемого правым полушарием мозга, к сфокусированному вниманию левого полушария, а затем стимулировать когнитивную обработку, достаточную для закрепления памяти.
Хотя не существует универсальной формулы для успешной рекламы, за прошедшие годы появились лучшие практики. Я предложил ассортимент для рассмотрения в «10 лучших практиках прорыва в цифровой рекламе».
Хотя цифровая реклама значительно подняла планку прорыва, она также открывает потенциал для рекламы, которая выходит за рамки прорывной задачи. Новый Святой Грааль - это реклама того, что люди хотят видеть и делиться со своими друзьями, «искать и делиться».
Что выводит рекламу в эту исключительную категорию? Хотя некоторые утверждают, что истинная вирусность подобна ловле молнии в бутылке и, следовательно, не может быть запланирована, существуют основные характеристики, которые могут увеличить шансы рекламы достичь этого редкого уровня:
Пять характеристик поиска и обмена объявлениями
Понимание меняет правила игры и отличает отличные коммуникации.
“Озарения подталкивают нас к новой истории, новому набору убеждений, которые являются более точными, более всеобъемлющими и более полезными. Они трансформируют наше мышление, дают нам другую точку зрения», - утверждает известный когнитивный психолог и эксперт по инсайтам доктор Гэри Кляйн в своей книге «Видеть то, чего не видят другие: замечательные способы получения информации».
Ищите и делитесь рекламой, основанной на блестящих идеях, которые удивляют зрителя и рассказывают ему что-то, что меняет его понимание самих себя.
Блестящие идеи оказывают влияние: они не только меняют понимание, они также меняют то, как мы себя чувствуем и чего хотим.
В своей книге Кляйн предлагает три метода получения понимания, основанные на анализе 120 самых влиятельных идей в мире.
Ищите связи между вашей целевой потребительской ситуацией и другими ситуациями - прошлыми или настоящими. Например, японцы поняли, как они могут успешно атаковать Перл-Харбор, не изучая Гавайи, а глядя на битву в Средиземноморье между итальянцами и британцами. Кляйн обнаружил, что из 120 исследованных идей источником 80 процентов были новые связи.
Ищите противоречия, несоответствия в поведении и убеждениях на рынке. Управляющий хедж-фондом Джон Полсон предсказал финансовый кризис конца 90-х годов, заметив противоречие между убеждениями экспертов рынка. Почти 40 процентов идей, исследованных Кляйн, включали в себя обнаружение противоречий.
Ищите творческое отчаяние, изучая отчаявшиеся бренды, которые кажутся обреченными, но внезапно делают что-то, что меняет их судьбу. Попавшие в ловушку пожарные, как известно, научились тушить пожар огнем, разжигая новый огонь, чтобы создать путь эвакуации.
Тяжело звучит? Это так, но обнаружение важной информации - это необходимый первый шаг в создании рекламы типа «Найти и поделиться».
Люди обладают встроенной способностью находить закономерности в различных жизненных событиях и сплетать их вместе, чтобы найти смысл. Вот как мы понимаем, как устроен мир.
Археологи давно обнаружили наскальные рисунки, показывающие, что мы всегда постигали мир именно так - с помощью историй. И рассказывание историй остается самым важным инструментом, которым маркетологи могут изменить восприятие и поведение.
Хотя наши истории не изменились, наши возможности рассказать их перешли от наскальных рисунков к кострам, к публикациям в социальных сетях и не только. И они перешли от линейного повествования, например, с помощью 30-секундных телевизионных рекламных роликов, к системному построению истории - подумайте об одновременном выражении элементов истории, которые собираются вместе, чтобы сформировать единое впечатление.
Хорошие истории, конечно, те, которые одновременно обо всех, но при этом глубоко личные и знакомые.
Ни одна история не имеет силы и не будет длиться долго, пока мы не почувствуем в себе, что это правда и правда о нас. Людей интересуют только они сами. Если история не о слушателе, он не будет слушать. И я здесь ставлю правило - великая и продолжительная история касается каждого, иначе она не продлится долго. Странное и чужое не интересно - только глубоко личное и знакомое. - Джон Стейнбек (1902-68), «К востоку от рая» (1952)
Отличные рекламные истории, которые достигают статуса «искать и делиться», сталкиваются с дополнительным препятствием, которое нужно преодолеть: бренд должен иметь естественную связь или роль. История должна включать в себя часть бренда, которая отвечает на вызов или напряжение, возникшее в результате идеи, и в то же время вдохновляет.
После того как история создана, она передается в руки опытных мастеров, подобно тому, как проект передается строителю. Задача мастера - воплотить историю в жизнь, используя множество инструментов, доступных в современных коммуникациях.
Учитывая невероятный рекламный беспорядок и, как следствие, избегание рекламы, планка установлена почти невозможно высоко для тех, кто разрабатывает сегодня многогранные кампании.
Зрители контента стали экспертами в использовании технологий для управления и создания собственного медиа-опыта на ежеминутном уровне. Они ожидают, что бренды не только будут идти в ногу со временем, но и будут повышать ценность своих потоков контента, созданного вручную, и делать это на личных условиях - где и когда люди захотят участвовать.
Поэтому бренды и их агентства должны владеть или нанимать мастеров широкого спектра техник.
Если автор Малкольм Гладуэлл прав, то мастерство требует 10 000 часов практики. Это действительно высокая планка, но планка, которую необходимо соблюдать для поиска и распространения рекламы.
Контент, вызывающий сильные эмоции, с большей вероятностью будет востребован и распространен.
В своей эпохальной статье, опубликованной в Журнале маркетинговых исследований под названием «Что делает онлайн-контент вирусным», Джона Бергер и Кэтрин Милкман исследуют, как характеристики контента влияют на социальную передачу и виральность. Они делают это двумя способами: исследуя 7000 статей в The New York Times, а затем проводят серию лабораторных экспериментов с рекламой для подтверждения наблюдаемых результатов.
Хотя их работа подтверждает, что более позитивный контент более вирусен, их результаты также показывают:
что взаимосвязь между эмоциями и виральностью более сложна, чем просто валентность, и что возбуждение стимулирует социальную передачу. Онлайн-контент, вызывающий эмоции высокого возбуждения, был более вирусным, независимо от того, были ли эти эмоции положительными (например, трепет) или негативный (например, гнев или тревога) характер. Когда маркетинговый контент вызывал больше конкретных эмоций, характеризующихся возбуждением, вероятность того, что им поделятся, была выше, но когда он вызывал определенные эмоции, характеризующиеся деактивацией (например,например, печаль), вероятность того, что ею поделятся, будет меньше.
Ищите и делитесь рекламой, выходя за рамки простой «эмоциональной связи» и переходя в гораздо более интенсивное интуитивное состояние физиологического возбуждения.
Это может показаться корыстным, учитывая, что я руковожу исследовательской компанией, но я могу сообщить с передовой, что, по моему опыту, отличные кампании достигают этого статуса с помощью рекламных исследований.
«Копирайтинг» давно отказался от роли арбитра эффективности и привратника выхода в эфир и теперь является партнером творческого процесса, помогая оптимизировать работу на каждом этапе пути - от совместные сессии, посвященные большим идеям, тестирование кампаний на ранних стадиях, предварительное тестирование с расширенными возможностями диагностики и отслеживание рынка.
Умные маркетологи и их партнеры из исследовательских агентств также улучшают свое понимание того, что влияет на эффективность рекламы, с помощью дополнительных наборов данных, которые предоставляют цифровые медиа и двусторонние коммуникации (например, поведенческие и социальные).
Поимка молнии в бутылке
Создание рекламы в режиме поиска и обмена - непростая задача, требующая усилий на каждом этапе этого процесса. Крайне сложно прийти к уникальной, пронзительной идее, создать мощную историю с интегрированным брендом, воплотить ее в жизнь с гениальным мастерством и вызвать сильные эмоции. Возможно, поймать молнию в бутылке будет проще.
Тем не менее, смелые маркетологи, их агентства и медиа-партнеры нацелились на этот новый Святой Грааль - и огромные вознаграждения, которые может обеспечить поиск и распространение рекламы.