Авторские права Аарон Дюран (@everydaydude) для Twitter, Inc.
За последние несколько лет Twitter инвестировал в продукты для рекламодателей с прямым откликом, чтобы стимулировать рост доходов. Первоначальные рекламные продукты Twitter - продвигаемые твиты, продвигаемые аккаунты и позднее Amplify для видео - в первую очередь были направлены на верхние этапы воронки продаж. В интервью Marketing Land Ричард Альфонси, вице-президент Twitter по глобальным онлайн-продажам, обсудил работу компании по разработке продуктов и инструментов, которые стимулируют действия, увеличивают масштаб и предлагают более глубокие аналитические данные. Он присоединился к Twitter три с половиной года назад после пяти лет работы в Google.
«Сейчас мы сосредоточены на инструментах таргетинга и измерения, которые ориентированы на цели среднего и нижнего уровня воронки», - объяснил Альфонси по телефону на прошлой неделе. «Twitter - это огромные возможности для маркетологов прямого реагирования. Происходят живые разговоры, которые передают сигнал о намерении, которым могут воспользоваться маркетологи», - говорит Альфонси.
Во время обсуждения Альфонси анонсировал три тестовых расширения:
- Цели прямого ответа (клики на веб-сайте и цели конверсии) переходят в бета-версию платформы Twitter Audience Platform, что дает рекламодателям прямого ответа возможность измерять результаты аудитории TAP, состоящей из 700 миллионов человек за пределами Twitter.
- Ретаргетинг динамической рекламы начинает использовать технологию TellApart. Подробнее об этом приобретении ниже.
- Партнерство Twitter с DoubleClick по предоставлению данных атрибуции от взаимодействия в твите до последующих действий будет расширено в первом квартале.
«Мы расширяем наше представление о платформе Twitter Audience Platform и TellApart, а также о том, как люди взаимодействуют с Twitter на мобильных устройствах и совершают конверсии на настольных компьютерах», - говорит Альфонси.
Запущенная в 2014 году платформа Twitter Audience Platform (TAP) дебютировала с рекламой при установке приложений и ретаргетингом для ограниченного круга рекламодателей. В августе 2015 года Twitter расширил творческие возможности, включив в свою платформу Audience Platform рекламу продвигаемого видео и рекламы с привлечением твитов для всех управляемых клиентов. Доступ к ресурсам TAP за пределами Twitter осуществляется через рекламную сеть внутри приложений MoPub, приобретенную в 2013 году.
С помощью бета-версии измерения кликов на веб-сайте и цели конверсии некоторые самоуправляемые рекламодатели получат доступ к дополнительному охвату, предлагаемому платформой Twitter Audience, и преобразуют продвигаемые твиты в видео, нативную рекламу, баннеры и межстраничные объявления в приложениях MoPub.. Рекламодатели смогут запустить одну кампанию на инвентаре как в Твиттере, так и за его пределами, чтобы достичь и измерить свои цели, основанные на конверсиях.
TAP использует приобретения TellApart и MoPub. Учитывая относительно медленный рост числа пользователей Twitter, очевидный путь к расширению охвата рекламодателей лежит через сетевые возможности. Следующая волна расширения масштабов и охвата придет со стороны MoPub и других источников инвентаря, к которым TellApart уже подключен с помощью биржевого инвентаря, говорит Альфонси.
Объявление о приобретении Twitter компании TellApart и сделке с DoubleClick произошло одновременно с публикацией отчета о прибылях и убытках за первый квартал 2015 года.
Партнерство DoubleClick позволяет рекламодателям измерять эффективность продвигаемых твитов с помощью DoubleClick Campaign Manager (DCM). Недавно его начали использовать первые клиенты, а в первом квартале 2016 года пилотный проект будет расширен. Простота совершения покупок в DBM важна, но атрибуция является ключевым фактором сделки. «DoubleClick способен измерять действия в твитах и дальнейшее влияние этих действий», - объясняет Альфонси, обеспечивая атрибуцию между устройствами и платформами.
Пиксель отслеживания конверсий Twitter был запущен два года назад и в начале этого года был обновлен, чтобы включать в себя значения транзакций и возможность изолировать типы конверсий для отслеживания и отчетности. Пиксель также может отслеживать активность конверсий между устройствами вошедших в систему пользователей. Поскольку от 80 до 90 процентов активности в Твиттере происходит на мобильных устройствах, возможность отслеживать взаимодействие с рекламой и конверсионные действия, совершенные на настольных компьютерах, где коэффициенты конверсии остаются выше, чем на мобильных устройствах, имеет решающее значение. В наши дни это также настольные ставки: Google, Facebook и другие предлагают аналогичные возможности.
Я спросил Альфонси, что они думают об измерениях на разных устройствах и мобильных устройствах в ближайшем будущем. Учитывая, что коэффициенты конверсии на мобильных устройствах постоянно растут, хотя и все еще ниже, чем на настольных компьютерах, в какой момент вы сделаете мобильное измерение и оптимизацию конверсий приоритетом над кросс-девайсом? Альфонси ответил: «Поведение между устройствами не исчезнет в ближайшее время, но различия исчезнут. Мы считаем, что Twitter имеет хорошие возможности для этого изменения - как и в случае с картой привлечения потенциальных клиентов, мы думаем и о других подобных впечатлениях». Карты привлечения потенциальных клиентов Twitter позволяют пользователям подписаться на подписку по электронной почте или другое предложение одним щелчком мыши на своих смартфонах.
Twitter начал концентрироваться на рекламных решениях с прямым откликом в 2013 году.
Приобретение TellApart осталось в некоторой степени незамеченным, но Альфонси говорит, что команда TellApart теперь достаточно интегрирована с точки зрения разработки продуктов, работая бок о бок с инженерами, работающими над продуктами прямого реагирования. «Вы увидите, что мы делаем больше, запуская интегрированные продукты», - добавил он. Таким образом, расширение тестирования динамического ретаргетинга для ритейлеров с помощью TellApart.
Платформа прогнозного маркетинга TellApart предлагает решения для ретаргетинга на нескольких устройствах, в том числе с помощью динамической рекламы и маркетинга по электронной почте, поэтому есть очевидная возможность.
Twitter также недавно начал тестировать отчеты о росте конверсий, чтобы показать рекламодателям, насколько их реклама на платформе меняет стрелку. Из одного и того же целевого пула пользователей реклама показывается одному сегменту аудитории и удерживается от другого. Раннее исследование семи крупных рекламодателей показало увеличение коэффициента конверсии в 3,2 раза среди пользователей, которые взаимодействуют с продвигаемыми твитами, сообщает компания. Эта функция сейчас находится на ранней стадии тестирования среди управляемых рекламодателей, но планируется сделать ее широко доступной для рекламодателей, чтобы они могли самостоятельно настраивать и использовать ее.
«Маркетологи хотят иметь возможность таргетироваться с помощью сигналов в реальном времени», - сказал Альфонси. «Мы стараемся знать, как рекламодатели оценивают свою рекламу в Твиттере, что у них есть для этого правильные инструменты и что они добиваются успеха».
Исправление: в предыдущей версии этой статьи ошибочно говорилось, что пилотное расширение DoubleClick позволит рекламодателям покупать продвигаемые твиты через DoubleClick Bid Manager. Вместо этого это расширение пилотной версии атрибуции в DoubleClick Campaign Manager.