Айсберги обманчивы. Их ледяные вершины выступают из холодных вод, обнажая лишь часть своего объема. То, что кажется небольшим ограниченным куском плавучего льда, по которому можно легко перемещаться, вполне может оказаться массивным барьером под поверхностью.
Изображение предоставлено: istockphoto.com
Опасности сегментного RTB
Сегментарное назначение ставок в режиме реального времени для медийной рекламы похоже на айсберг. Выглядит очень круто, но может скрыть реальную картину.
Обещание повышения эффективности за счет программного маркетинга не вызывает сомнений. На самом деле не нужно быть ученым-ракетчиком, чтобы понять, что оптимизация кампаний по одному показу за раз с учетом реального поведения потребителей лучше, чем массовое предоставление показов кампании.
Есть только одна проблема. Когда в кампаниях используются заранее сформированные сегменты аудитории, рекламодателям приходится надеяться, что аудитория, объединенная в каждый сегмент, является оптимальной для всех ресурсов, креативов, частей дня, позиций объявлений и т. п.
Они могут попытаться наметить оптимальный курс кампании, но, не понимая, как работает каждый элемент данных об аудитории, они видят лишь верхушку айсберга.
Видимость сегмента аудитории
Независимо от того, насколько «микро» сегмент является, показ рекламы, нацеленный на непрозрачный сегмент аудитории, всегда имеет ограниченную видимость «под поверхностью» воды. Потому что рекламодатели не могут видеть, какое конкретное действие (например, поисковый запрос, посещенная страница, покупка товара в офлайн-магазине и т. д.)) привели к тому, что потенциального клиента поместили в черный ящик, они понятия не имеют, ответ на вопрос «Почему это сработало?» на два клика раньше или на две сажени глубже. Все, что они могут видеть, это данные на поверхности.
Достаточно подумать о Титанике, чтобы понять, к чему приведет эта история. Даже самый большой, новейший и якобы непотопляемый корабль может стать жертвой айсберга. И даже самая технологически продвинутая, алгоритмически совершенная программная маркетинговая кампания, построенная на заранее сформированных сегментах аудитории, может дать ровно столько информации, сколько данных она имеет в своем распоряжении.
Если вы начнете принимать стратегические маркетинговые решения относительно своей аудитории, основываясь только на том, что видите поверхностным образом, вы, скорее всего, не получите максимальную отдачу от своего медиабюджета. Данные над поверхностью могут быть недействительными. Или это может ввести в заблуждение. А если вы используете таргетинг на похожие аудитории на основе фиксированных сегментов аудитории для расширения охвата, возможно, вы создаете высокоэффективную кампанию или переставляете шезлонги. Если у вас нет возможности видеть свои сегменты, вы никогда этого не узнаете.
Элементарные данные и охват аудитории
Введите неструктурированные или элементарные данные. Когда данные о прямой аудитории используются на самом элементарном уровне, происходят две вещи:
- Вы можете увидеть весь айсберг - все, что над поверхностью и под ней. С помощью элементарных данных вы можете создать более целостную картину того, как выглядел этот успешный показ, который превратился в продажу или другую конверсию, что позволит вам оптимизировать свою кампанию для повышения эффективности и получения более достоверной информации.
- Вы можете быть уверены, что ваши двойники действительно производят самое успешное впечатление, позволяя вам расширить охват наиболее экономичным способом.
Но зачем останавливаться на достигнутом? Обеспечение прозрачности всех аспектов RTB необходимо для поддержания доверия к медийной рекламе среди высшего руководства крупных брендов.
Неструктурированные данные=прозрачность и лучшая производительность
Распространение ботов и угроза мошенничества с кликами заставляют многих рекламодателей беспокоиться об успехах кампаний, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой. Полная прозрачность домена позволяет рекламодателям видеть, какие сайты могут генерировать подозрительную активность. Полная прозрачность ценообразования гарантирует рекламодателям, что их бюджеты не финансируются за мошенничество.
А полная прозрачность данных, как и элементарные данные, позволяет рекламодателям точно понимать, какие действия вызывают подозрительную активность, исключая их из кампании.
Хотя заманчиво принять эффективность кампании в качестве единственного стандарта для оценки поставщиков платформ спроса (DSP) или платформ программного маркетинга (PMP), прозрачность открывает двери для истинного партнерства между агентствами, брендами и сетями и их продавцы платформ. Зачем соглашаться на достижение цели, если можно получить знания, которые позволят ее превзойти?
Истинная прозрачность, основанная на неструктурированных данных и обещании индивидуально актуальной и гибкой аудитории, может задать лучший курс для всей отрасли. Программный маркетинг - это колоссальная возможность для опытных маркетологов; тогда как полагаться на заранее подготовленные, непрозрачные сегменты аудитории - это не способ провести кампанию через коварные воды.