«Да ладно, Питер, - упрекнул директор по маркетингу, - на основании этих доказательств вы не можете ожидать, что я потрачу миллионы долларов на медиа-расходы».
Первые 50 минут часовой встречи у этого крупного маркетолога бренда прошли на удивление хорошо. Я все еще работал в IAB и приехал, чтобы представить новейшие и лучшие достижения в области цифровой рекламы, от новых форм отображения до цифрового видео и нативного видео.
Однако на последней части поля я снова уперся в стену: «Почему это работает».
Это становилось слишком обычным явлением. Как уже отмечалось в этой теме ранее, мы являемся свидетелями начала возрождения цифровой рекламы, чему способствуют достижения в области нативного цифрового видео, мобильного и программируемого креатива.
Объявления нового поколения входят в естественный поток активности читателя, используют изображение, звук и движение, а также взаимодействие, отражают содержимое страницы и предлагают пользователю возможность взаимодействовать с рекламным содержимым в так же, как и контент в других частях страницы.
Когда я представлял эти новые формы маркетологам, они не упускали возможности наклониться вперед в своих креслах, воодушевленные возможностями поразить потребителей и трансформировать свои бренды с помощью поистине революционных рекламных возможностей.
Многие прокомментировали: «Пришло время», поскольку они ждали, пока цифровая среда выполнит свое обещание создать поистине революционную рекламу с тех пор, как в середине 1990-х годов появилась первая цифровая реклама.
К сожалению, они никогда не упускали случая откинуться на спинку стула и скрестить руки на груди, когда возникал вопрос об измерении. Меня это крайне расстраивало, поскольку в глубине души я знал, что эти новые цифровые формы эффективны.
Это не только имело интуитивный смысл, но казалось, что почти ежедневно в экосистему доставлялась лавина данных, которая обеспечивала дополнительную поддержку, позволяющую людям «взаимодействовать» с рекламой, например, уделяя больше времени рекламному контенту в просмотр и больше взаимодействий, репостов и лайков.
Почему же тогда я постоянно сталкивался со скептицизмом откинутых назад, скрещенных на груди маркетологов? Чего мне не хватало?
Одним словом: Факты.
Брендовые маркетологи имеют долгую историю исследования эффективности своего рекламного креатива - как до, так и во время его использования - и принятия решений о расходах, основываясь на фактах.
Исследование, подтвержденное результатами на рынке, дает им уверенность в том, что расходы X принесут результаты Y, которые для маркетологов брендов охватывают весь спектр: от повышения осведомленности до близости и намерения совершить покупку, среди многих других.
Цифровая реклама по разным причинам никогда не применяла эту дисциплину и вместо этого просила маркетологов изменить свое поведение. Разумеется, это не стратегия долгосрочного роста.
Для этого есть веские причины. В конце концов, на протяжении большей части своей истории цифровая реклама была преимущественно средством прямого маркетинга, результаты которого были видны сразу и непосредственно.
Кроме того, цифровые бюджеты были небольшими, что отражало ограниченный охват средства массовой информации, а стоимость надлежащего исследования (термин, который я бы не применял к ранним формам исследований по перехвату) в процентах от расходов была непомерно высокой.
Теперь ситуация изменилась: крупные бренды могут тратить большие суммы на цифровые технологии. В этом мире необходимые доказательства эффективности значительно меняются.
Теперь я должен откровенничать с вами, дорогой читатель, и признаться: встречи с маркетологами брендов, упомянутые выше, настолько сильно повлияли на меня, что я покинул IAB и теперь возглавляю фирму по исследованию рекламы и СМИ.
Мне нравилось проводить время в IAB, создавая привлекательную рекламу, как подробно описано здесь. Следующий рубеж, рассуждал я, уходя, - это помочь рекламной и медиаиндустрии понять эффективность в новом мире, управляемом цифровыми технологиями.
Я с нетерпением жду возможности поделиться тем, что я узнаю в своем новом путешествии в этом пространстве. Вот пять принципов для начала.
1. Начните с фактов
У маркетологов брендов есть группы по изучению потребительского поведения, состоящие из опытных исследователей рынка, придерживающихся строгой дисциплины: начинать с фактов.
По моему опыту, разговоры об эффективности цифровой рекламы слишком часто основаны на мнениях, предположениях и предположениях. Я был виноват не меньше остальных, часто экстраполируя свой офлайн-опыт.
Важно, что, располагая фактами, можно разрабатывать гипотезы и почерпнуть идеи, а это часто необходимо для определения ценности новых медиа-форм.
2. Чем меньше, тем лучше
Приступая к исследованию рынка, я ожидал, что меня завалят показателями. Хотя маркетологи и их партнеры по исследованиям действительно создают и анализируют впечатляющий объем цифр, они неизменно сосредотачиваются лишь на немногих, которые для них важны, часто только на двух или трех.
Практики цифровой рекламы, напротив, похоже, получают удовольствие от того, что выплескивают все больше, больше, больше. Кажется интуитивным, что чем больше, тем ниже ценность каждого из них, и я обнаружил, что это правда.
Поместите в приложение массу вычислений и сосредоточьтесь на нескольких важных показателях.
3. То, что цифровые технологии используют технологии, еще не делает их наукой
Практики цифровых технологий переоценивают возможности больших данных, технологий и математики, позволяющие дать ответы на самые сложные вопросы отрасли.
“Данные нам скажут”. «Пусть машины решают». «Алгоритм оптимизирует ответ». Это не тот случай.
Теперь индустрия наконец пришла к осознанию того, что главное - это понимание и понимание, которые маркетологи могут почерпнуть из этих механизмов цифрового маркетинга.
«Это исследовательский вопрос» все чаще добавляется к хору, поскольку проверенные временем методы стратегического и систематического исследования используются вместе с данными, технологиями и математикой, чтобы более строго отделить сигнал от шума для брендов. и издатели.
4. Объедините свои данные
По данным IBM, 90 процентов мировых данных было создано за последние два года. «Исчерпание» нашей цифровой жизни, Большие данные, привело ученых, занимающихся данными, к дискуссии об эффективности рекламы, в которой долгое время доминировали исследователи рекламы и средств массовой информации.
На самом деле это не столько разговор, сколько два разных монолога, происходящих одновременно. У обоих есть захватывающие истории, но более правдивая и лучшая история будет рассказана, когда обе нити повествования сойдутся воедино.
Это довольно сложно освоить, часто потому, что ученые, работающие с данными, и исследователи говорят на разных языках. Не позволяйте этому остановить вас. Хорошим первым шагом будет параллельное рассмотрение результатов.
5. Изучите свою рекламу
Это может показаться корыстным, учитывая мой недавний сдвиг в карьере, но я могу сообщить с передовой, что маркетологи брендов хотят понять эффективность своего цифрового креатива, прежде чем вкладывать большие деньги и в полете, так же, как они всегда подтверждали, что аналоговое творчество работает.
Те, у кого есть опыт, знают, что это не всегда легко сделать, учитывая то, как цифровая реклама создается и обслуживается во фрагментированной медиа-среде. Несмотря на повышенную степень сложности - возможно, именно поэтому - это необязательно.
Давайте посмотрим фактам
Брендовые маркетологи более чем готовы освоить новые формы цифровой рекламы, чтобы воспользоваться давно обещанной творческой революцией в отрасли для развития своего бизнеса, и у них есть для этого большие бюджеты. Агентствам, издателям и рекламным технологам необходимо работать с маркетологами брендов, чтобы найти доказательства, необходимые им для раскрытия этих бюджетов.
Как и в случае с цифровой рекламой, это легче сказать, чем сделать, но тот, кто сделает это правильно, получит огромное конкурентное преимущество.
И это факт.