Современный ландшафт медиа, рекламы и технологий - «MAdTech» - становится все более запутанным.
Средства, с помощью которых маркетологи должны рекламировать, а медиа-компании и платформенные компании должны взаимодействовать с клиентами и рекламодателями, безвозвратно изменились и продолжают трансформироваться.
Так как же именно компания масштабируется на рынке MAdTech? Ipsos Connect (мой работодатель) вложил средства в понимание передовых идей, брендов, контента, рекламы и технологий, появляющихся в этой гиперподключенной среде.
За последние 12 месяцев мы завершили две волны исследований, обратившись к более чем 600 профессионалам, чтобы уловить мнение маркетологов и их агентств. Последние данные о том, как эти организации работают в мире MAdTech, помогут другим лучше ориентироваться в ближайшем будущем.
Реален ли MAdTech? Конечно, это так.
Восемьдесят три процента респондентов согласны с тем, что мы вступили в «дивный новый мир», где средства массовой информации, реклама и технологии объединяются. Отдельные виды бизнеса, связанные с чистой рекламой и чистыми медиа, исчезают, и ни один из них не может существовать в одиночку.
Технологии - движущая сила коллажей.
Неудивительно, что большинство респондентов считают, что компании должны развиваться в этом новом мире.
Две трети руководителей, однако, хотят, чтобы перемены были более быстрыми - фактически, чтобы они были революционными - если их компании хотят выжить и процветать.
MAdTech меняет все
Последствия для рекламы и СМИ имеют далеко идущие последствия, и по большей части влиятельные лица агентств и маркетологи положительно относятся к растущей роли технологий в их бизнесе.
Большинство бренд-маркетологов и руководителей агентств согласны с тем, что технологии облегчают охват аудитории и повышают эффективность рекламы; улучшает качество обслуживания клиентов; и позволяет маркетологам присутствовать на всех этапах пути клиента.
Однако не все изменения считаются положительными.
Время, кажется, не улучшает ситуацию. Скорее, со времени нашей первой волны исследования в начале 2016 года растет согласие в том, что технологии сократили продолжительность внимания клиентов, усложнили привлечение внимания и снизили силу маркетинга. Только время покажет, тенденция это или случайность.
Тем не менее, согласие с положительными изменениями, вызванными технологиями, значительно выше, чем согласие с отрицательными сторонами.
Среди наиболее ощутимых изменений, которые изменил MAdTech, является распределение расходов на рекламу.
Респонденты в опросе указали, что в 2016 году соотношение расходов на цифровые и аналоговые медиа составляло две трети и одну треть.
Более того, нам сказали, что перевод долларов в цифровые медиа вырастет до 73 процентов бюджетов в 2021 году.
Это ни в коем случае не детальный подсчет доходов, но кажется очевидным, что по мере того, как люди, контент и его распространение продвигаются дальше в цифровой мир, растут и расходы на средства массовой информации.
MAdTech ничего не меняет
Кто-то скажет, что, несмотря на все преобразования в мире MAdTech, на самом деле ничего не изменилось. Во многом это звучит правдоподобно. СМИ и реклама в конечном итоге связаны с людьми и с тем, как эти люди выбирают бренды, платформы и программы.
Когда их спрашивают о «вещах, которые не дают им спать по ночам», обнаруживается отсутствие единого мнения о том, как далеко зайти - насколько изменения в средствах массовой информации и рекламе уместны в мире MAdTech.
Слишком много изменений и слишком скорое изменение - это повод для беспокойства, но и слишком маленькие изменения тоже.
Хотя обеспокоенность тем, что мы слишком не склонны к риску, выше, чем обеспокоенность тем, что мы слишком далеко заходим за рамки привычного, примерно две трети респондентов считают, что «мы выпили цифровой Kool-Aid».
Короче говоря, существует определенная степень беспокойства - отсутствие консенсуса относительно того, что нужно изменить, как далеко и как быстро идти.
Последствия MAdTech
MAdTech означает новое изобретение повествования.
У брендов есть возможность и задача создавать системы историй для своих сообщений, связывая множество частей вместе, чтобы создать единое целое. Сегодняшние истории, роли, которые играют в них люди, а также то, как сообщения могут меняться по мере прохождения через экосистему, означают фундаментальные изменения в повествовании и роли рассказчика.
Маркетологи и агентства полностью понимают эту проблему. Более 80 процентов согласны с тем, что «бренды должны принять идею о том, что потребители создают свои собственные повествования, к которым могут присоединиться рекламодатели», «Важно, чтобы реклама бренда ассоциировалась с новыми формами повествования, которые не полагаются на традиционные коммерческие сообщения» и «Бренды должны иметь контент, чтобы создавать свои собственные повествования».
MAdTech означает неконтролируемую цепочку поставок коммуникаций - последовательность процессов, включающих создание, производство и распространение коммуникаций потребителю.
Более 70 процентов маркетологов брендов согласны с тем, что маркетинговая экосистема характеризуется неуправляемой и неконтролируемой цепочкой поставок, в которой бренды больше не контролируют ситуацию.
Полностью 87 процентов согласны с тем, что интерактивность позволяет создавать рекламу совместно с потребителями. Цифровая реклама обеспечивает определенный уровень взаимодействия между маркетологами, потребителями и средствами массовой информации, так что все трое становятся партнерами в рекламном опыте - часто как соавторы.
MAdtech означает, что доминирующего видеоэкрана больше нет.
Хотя никто не подвергает сомнению силу изображения, звука и движения, особенно когда они передают хорошую информацию, большинство опрошенных руководителей агентств и маркетологов брендов согласны с тем, что понятие доминирующего экрана не является определяющим параметром видео опыт. Вместо этого основное внимание уделяется тому, чтобы охватить нужных людей в нужный момент, независимо от экрана.
MAdTech означает меняющуюся рекламную экономику.
Почти на одинаково высоком уровне маркетологи и руководители агентств сходятся во мнении, что MAdTech меняет экономику, основанную на впечатлениях, и переходит к экономике, основанной на внимании - той, в которой бренды будут обязаны привлекать внимание, а не полагаться на него. только воздействие.
Большинство тех, кто согласен с этим утверждением (78 процентов), сообщают, что они, вероятно, будут платить за рекламу бренда по ставке, основанной на внимании, в течение следующего года. Последствия этого огромны для бизнеса цифровой рекламы; рассмотрим задачу определения и практического использования внимания простым способом, который можно использовать для определения ставок на рекламу.
Больные точки MAdTech
MAdTech приносит новые болевые точки и по-новому решает старые проблемы.
Данные могут быть особенно трудными как для маркетологов, так и для специалистов агентств: 69 процентов считают, что объем данных огромен, и поиск практической информации в данных (72 процента) также был серьезной проблемой.
Измерение воздействия и эффективности программных рекламных кампаний, несмотря на их относительную новизну, также занимает первое место в списке (71 процент).
Навигация и понимание все более сложного мира средств массовой информации и рекламы (69 процентов), достижение рекламного прорыва (68 процентов) и блокировка цифровой рекламы (64 процента) - все это главные болевые точки.
Когда мы смотрим на то, где необходима помощь, очевидно, что мир MAdTech представляет собой множество проблем, которые необходимо преодолеть, чтобы добиться успеха, и профессионалы готовы признать, что им нужна помощь в этом.
Максимизация прорыва и вовлеченности входит в пятерку главных пунктов как агентства, так и маркетологов, с которыми им нужна помощь, чтобы добиться успеха. То же самое относится и к обмену сообщениями, адаптированным к платформе, а также к платформенно-агностическому подходу - очевидной оппозиции, которая заслуживает более глубокого понимания.
Отслеживание эффективности бренда и измерение рентабельности инвестиций также могут помочь маркетологам и агентствам добиться успеха.
Это безумный, безумный мир MAdTech
СМИ, реклама и технологии стали неразрывно связаны, что повлекло за собой глубокие последствия для всей экосистемы. Лидеры отрасли считают эти изменения в целом позитивными, поскольку они облегчают связь с аудиторией потребителей. Очевидно, что это усложняет то, что когда-то было простым, и растущее меньшинство считает, что технологии принижают силу маркетинга.
Бренд-маркетологам, профессионалам агентств и рассказчикам необходим более глубокий творческий подход и более разумные подходы к маркетингу, чем когда-либо прежде.
Прежде всего, знайте своего потребителя и будьте верны своему бренду.