Никогда не соглашаясь с тем, что каламбуры - это низшая форма юмора, я обнаружил, что пересматриваю «Teenage Mutant Ninja Hurdle» как удивительно глубокую крылатую фразу для текущего состояния социальных сетей. Так что, пожалуйста, простите меня, поскольку я использую «Героев в половинной оболочке», рассказывая о четырех не очень комичных последствиях для серьезных маркетологов социальных сетей, которые следует учитывать в 2014 году.
Подростковый возраст: как в фактах, так и в поведении
До того, как термин «социальные сети» стал популярным в середине нулевых (и нет, я не придумал этот термин для 2000-х годов), понятие социальных сетей было живым и процветающим среди многих дальновидных маркетологов, которые создали блоги в конце девяностых. Эти пионеры увидели переход от маркетинга к потребителям к общению с ними как к средству получения конкурентного преимущества.
Но больше, чем урок истории, смысл называть социальные сети «подростком» заключается в том, что индустрия находится в подростковом возрасте во многих отношениях, которые этот практикующий врач не может сосчитать. Как развивающаяся дисциплина, мы постоянно требуем внимания, но не всегда имеем достаточно материала, чтобы аргументировать свою позицию. Точно так же мы влюбляемся в «новую девушку» (эй, смотрите, есть SnapChat!) и добавляем новые платформы в смесь без четкого обоснования или плана атаки.
Мутант: от воска для пола до десертной начинки
Здесь проблема начинается с самого термина «социальные сети». То, что началось как ориентированная на клиента революция, которая требовала, чтобы бренды были «социальными», теперь превращается в еще один медиа-канал, через который бренды продвигают узконаправленные сообщения. Я не осуждаю «медийную» часть социальных сетей, а скорее признаю, что право собственности на социальные сети снова в игре, поскольку доллары переходят от заработанного участия к платным размещениям.
Еще один трансформирующий фактор - постоянно расширяющаяся роль социальных сетей в бизнесе. Например, контент, который ваша компания представляет на Facebook и LinkedIn, может оказать значительное влияние как на удержание, так и на набор сотрудников. Хорошая стратегия прослушивания может превратить социальные сети в исследовательский канал для разработки продуктов, одновременно решая проблемы обслуживания клиентов. Так что, да, как и в старой пародии SNL, Social - это воск для пола и десертная начинка, и, несомненно, в ближайшие дни и годы он еще больше видоизменится.
Ниндзя: Грозный, скрытный воин
Несмотря на все сложности, описанные выше, социальные сети по-прежнему могут стать мощным оружием в маркетинговом арсенале практически любого бренда. Усилия Oreo в социальных сетях не только помогли сохранить бренд в центре внимания, но и напомнили всем нам, как весело их есть. Их очень интересный подход к Instagram, например, незаметно вызывает тягу к их классическому печенью.
Небольшие бренды, такие как Keen, стремились к успеху в обществе как из-за необходимости бюджета, так и из желания культивировать страсть фанатов. Keen, наиболее известный своей оригинальной обувью, добился особого успеха на Pinterest, набрав почти 3,4 миллиона подписчиков. То, что начиналось как тихий эксперимент, помогло превратить постоянных клиентов в настоящую армию ниндзя, продвигающих бренд.
Препятствие: рентабельность инвестиций
Несмотря на (или, возможно, из-за) все роли, которые социальные сети могут играть для компании, у нее все еще есть проблемы с преодолением препятствия на пути возврата инвестиций. Маркетологам трудно количественно оценить отдачу от социальных сетей так, как они могут с инвестициями в прямой маркетинг, такой как DRTV или SEM, и, следовательно, социальным сетям часто не хватает ресурсов как с точки зрения персонала, так и с точки зрения наличных средств. Это, в свою очередь, может ограничивать социальное воздействие, поднимая старый вопрос «что было раньше: черепаха или яйцо?» загадка.
Одним из факторов, который поможет этому делу, являются улучшения в моделировании многоканальной атрибуции (см. этот блестящий обзор вариантов от Авинаша Кошика, особенно для маркетологов, ориентированных на CPA. Другим будет обновленный и потенциально поддающийся количественной оценке акцент на удовлетворении существующих клиентов, что, по иронии судьбы, является тем, как вся эта социальная вещь началась в первую очередь. Затем рентабельность инвестиций становится расчетом риска игнорирования - то, что мои друзья Леонардо, Донателло, Микеланджело и Рафаэль просто не приняли бы.