Разработка успешной стратегии контент-маркетинга означает выход за рамки стандартной саморекламы и вместо этого общение с потенциальными клиентами в гиперрелевантной манере. Легче сказать, чем сделать, когда целью остается создание спроса, привлечение потенциальных клиентов и, конечно же, завершение продажи, как это часто бывает в мире маркетинга B2B.
Ключ, по словам Доминика Понтрелли, старшего вице-президента по маркетингу Ricoh America, заключается в разработке тщательно подобранных историй в формате, который больше всего находит отклик у каждой конкретной аудитории. Мы с Домиником отлично поговорили обо всем этом в рамках подготовки к нашей предстоящей панели по контент-маркетингу на саммите CMO Club.
Я подозреваю, что наши вопросы и ответы будут для вас особенно информативными. По крайней мере, это дополняет растущую базу доказательств того, что контент действительно является королем; особенно в сфере B2B.
Neisser: Какую роль контент-маркетинг играет в общей маркетинговой стратегии Ricoh?
Pontrelli: Контент-маркетинг - это компас на пути клиента к надежному поставщику информации. Контент - король. Мы всегда это знали, но сегодня для маркетологов как никогда важно жить в соответствии с этой фразой, поскольку баланс сил смещается от продвижения к информации.
В Ricoh мы поддерживаем постоянную связь с нашими клиентами посредством наших стратегий взаимодействия с клиентами; он информирует наших клиентов и тех, кто не является клиентами, о предложениях и услугах Ricoh, а также о важных для бизнеса темах передового опыта, с которыми они могут быть незнакомы. Мы очень внимательно относимся к тому, чтобы убедиться, что мы связываем сообщения и контент на основе того, что интересует нашу аудиторию.
И именно поэтому к последовательной тактике контент-маркетинга нужно относиться серьезно. Когда клиенты находятся под таким контролем, мы не можем дать им повод смотреть в другом направлении. В Ricoh мы используем наши вертикальные идеи, предиктивную аналитику и успехи наших клиентов, чтобы предоставлять тщательно подобранные истории - не просто маркетинговые сообщения - которые обращаются непосредственно к клиенту в формате, который им больше всего нравится - в печати, электронной почте или в социальных сетях.
Neisser: Вы увеличиваете свои инвестиции в контент? Если да, то почему?
Pontrelli: Безусловно. Как без соответствующего контента наши клиенты будут верить, что мы знаем, как решить их проблемы? Они не будут, и мы это знаем. Как маркетологи, мы должны способствовать обсуждениям, которые со временем повышают ценность и укрепляют доверие. Вот почему мы внесли изменения в нашу маркетинговую организацию, чтобы обеспечить создание и управление контентом, ориентированным на клиента, на переднем крае всего, что мы делаем.
Мы применяем нашу методологию получения дохода «первого контакта» к тому, как мы строим нашу воронку потенциальных клиентов с помощью наших стратегий взаимодействия. Выявляя клиентов, которых мы вовлекаем в цикл возможностей продаж с помощью влиятельного контента, мы можем лучше определить ценность этого контента. Кроме того, это действительно помогает нам определить, насколько влиятельный маркетинг влияет на построение нашей воронки потенциальных клиентов.
В мире царит конкуренция, и сегодня компании должны находить новые, творческие способы оставаться на шаг впереди. Возьмите наш вертикальный подход к решению бизнес-задач в качестве примера. Мы потерпим неудачу, если будем общаться с юридической фирмой так же, как с федеральным правительством. Болевые точки разные. Наш контент должен демонстрировать, что мы знаем ваши уникальные потребности и можем решить ваши проблемы. Я горжусь тем, что Ricoh делает это сегодня.
Neisser: Какие виды контента вы создаете и считаете ли вы, что некоторые из них более эффективны, чем другие?
Pontrelli: Честно говоря, я считаю, что с точки зрения коммуникации опросы весьма эффективны. С ними у нас есть возможность привлечь как СМИ, так и клиентов. Возьмем, к примеру, наш недавний опрос мобильных работников - мы видели освещение в различных СМИ, от Reuters до The Today Show, и в то же время увеличился трафик на наш веб-сайт и социальные ресурсы.
Контент, в котором используются цифры, всегда будет иметь силу. Я думаю, это потому, что каждому из нас на базовом уровне любопытны мнения в совокупности - что думают массы. И когда мы его слышим, то думаем, почему мы согласны или не согласны с результатом. Числа стимулируют разговоры, а разговоры, связанные с мобильными работниками и помощью компаниям в обеспечении мобильности информации, - это разговоры, в которых Ricoh хочет участвовать.
Дополнительная возможность заключается в разработке дополнительного контента на основе опросов. Белые книги, электронные книги, вирусные видеоролики, тематические исследования клиентов - все это результат тщательно разработанных опросов. Мы считаем, что наши клиенты и потенциальные клиенты находят этот тип контента очень привлекательным.
Neisser: Какие показатели вы используете для оценки эффективности вашего контента и как вы ранжируете их по важности?
Pontrelli: Как я уже упоминал ранее, мы используем методологию получения дохода «первого контакта» в том, как мы строим нашу воронку потенциальных клиентов с помощью наших стратегий взаимодействия. Многие исследования показали, что около 57 % процесса принятия решения о покупке определяется онлайн еще до того, как клиент свяжется с компанией. Таким образом, разработка привлекательного контента, привлекающего подписчиков в Ricoh, и выявление этих потенциальных клиентов по мере их поступления в воронку продаж напрямую связаны с маркетингом и привлекательным контентом, который мы создаем. Затем с помощью прямого подключения к нашим системам CRM мы можем связать эти контакты с возможностями, которые затем приведут к получению дохода.
Neisser: Что касается контента, это так же просто, как создать его, и они придут, или вам нужно «продвигать маркетинг»?
Pontrelli: В маркетинге никогда не бывает так просто, как «построить, и они придут». Мы внедряем курсы воспитания, которые представляют собой образовательные усилия, которые помогают нашим клиентам пройти через покупательский цикл. Каждая дорожка посвящена различным целям вертикали или бизнес-объекта. Все целевое содержимое создается, чтобы напрямую отвечать бизнес-требованиям целевой аудитории. Использование нашей автоматизации маркетинга с хорошо управляемым контентом, по сути, является отличным способом «маркетингового маркетинга», как вы его называете.
Neisser: Какие рекомендации вы можете дать другим директорам по маркетингу при выборе программы контент-маркетинга?
Pontrelli: Как маркетологи, мы должны изменить свое восприятие того, как контент влияет на канал коммуникации. То, что работает в одной области, не будет иметь таких же результатов в другой. Так что, хотя контент и является королем, я бы сказал, что контент в правильном контексте действительно является королем. Очень важно убедиться, что вы максимизируете свои инвестиции в разработку контента и создаете элементы на основе вашего канала связи.
Кроме того, осознайте пределы своих знаний о контент-маркетинге - это чрезвычайно важно. Это становится растущей областью знаний, и вам нужны люди, специализирующиеся на этом. Наконец, есть много экспертов по контент-маркетингу, таких как Институт контент-маркетинга, которые могут помочь маркетинговым организациям в обучении передовым методам. Происходит сдвиг в маркетинге, и чтобы извлечь из него выгоду, мы должны его принять.