Профессиональный спортивный маркетинг действительно находится в своей собственной лиге. На самом деле, чтобы быть директором по маркетингу в профессиональной команде, требуется множество навыков, аналогичных навыкам, присущим реальной игре в указанном виде спорта: ловкость, гибкость, выигрышная стратегия и, что еще важнее, ловкое понимание множества статистических данных. Пойдемте со мной, когда я отправлюсь за кулисы отдела маркетинга Philadelphia 76ers с директором по маркетингу и инновациям Тимом Макдермоттом, который настолько хорошо умеет обрабатывать цифры для своей команды, что получил награду Programmatic Marketing Award от прошлогодней CMO Club Awards..
План игры
До того, как присоединиться к 76ers, Тим МакДермотт был директором по маркетингу в Philadelphia Eagles. Когда я спрашиваю о различиях в маркетинге двух видов спорта, Макдермотт говорит, что в баскетболе: «У вас так много инвентаря, что вы очень сосредоточены на продаже билетов, продаже билетов, продаже билетов, гораздо больше, чем я думаю, что многие команды НФЛ..«Благодаря более продолжительному сезону и большему количеству игр Макдермотту пришлось немного по-другому подходить к своей роли директора по маркетингу в команде 76ers. «Каждый день я гораздо больше думаю о ценах и рекламных акциях, - говорит он, - тестируя различные рычаги». что вы можете вытащить, очень похоже на розничного продавца."
Помимо ежедневной цели посадить фанатов на места, Макдермотт также занимался обновлением бренда, когда мы разговаривали. «Мы находимся в ситуации перелома», - говорит он. «Эта команда имеет огромное наследие, традиции и связана с «Иглз» в большинстве чемпионатов любой команды здесь, в Филадельфии». Для достижения своих целей в области брендинга и маркетинга Макдермотт и его отдел сосредоточили внимание на следующих нескольких ключевых областях.
Звездные игроки: данные, контент и социальные сети
Поскольку 76ers все еще относительно молодая команда, Макдермотт говорит, что основное внимание компании сосредоточено на продаже билетов и спонсорских продажах. Чтобы стимулировать эти покупки, Макдермотт помог переоснастить работу своего домена, чтобы он соответствовал требованиям современного цифрового ландшафта. «Мы реорганизовали наш цифровой отдел, - говорит он, - не только как средство рекламы, но и в том, что касается создания контента, создания нашей базы данных и улучшения нашей работы с CRM».
Во-первых, давайте сосредоточимся на CRM и данных. Это важная часть маркетинговой стратегии 76ers, поскольку более качественные данные означают лучшие маркетинговые решения и лучшие продажи билетов, и Макдермотт изменил гораздо больше, чем просто свой собственный отдел, чтобы добиться результатов. «Мы действительно много инвестируем в инфраструктуру, программное обеспечение и человеческий капитал, чтобы перестроить то, что мы делаем в области науки о данных», - говорит он. Это включает в себя развертывание Salesforce для всей компании и переоснащение как внутренних процессов, так и усилий по подбору персонала. Общая цель, конечно же, заключается в более продвинутом маркетинге по всем направлениям. «Мы пытаемся в большей степени ориентироваться на данные, используя данные для принятия более сложных и объективных решений."
Когда дело доходит до контента, отдел Макдермотта использует то, что он называет «фабрикой контента», для производства всех постов, фотографий и видео, которые нравятся фанатам. «Этот контент также помогает нашим спонсорам, поэтому с ним также связан доход», - говорит он. На самом деле, контент занимает еще одну важную позицию на площадке: «Чем больше людей мы привлекаем на наш сайт для просмотра этого контента, тем больше возможностей продать билеты». Ча-цзин!
И давайте не будем забывать о звездном новичке, социальных сетях. Макдермотт говорит: «Социальные сети необходимы, особенно если мы хотим быть впереди миллениалов, поэтому мы активно участвуем практически во всех существующих платформах». Его команда постоянно тестирует, тестирует, тестирует новые тактики для увеличения охвата, но, как и многие современные маркетологи, обнаруживает, что не существует серебряной пули, когда дело доходит до вовлечения. «Мы все еще пытаемся найти лучший способ оптимизировать его, и есть ли в нем компонент прямых продаж."
Командная работа
Как и в любой команде, невоспетые игроки также являются неотъемлемой частью ее успеха. Как тренер, Макдермотт говорит, что отвечает за надзор за всеми областями маркетинга - «рекламой, созданием контента, веб-сайтами, мобильными устройствами, социальными сетями, CRM и связями с общественностью», - но именно его команда, так сказать, контролирует движение мяча. Поэтому, говорит он, «я думаю, что приоритетом номер один для директора по маркетингу является создание культуры, ориентированной на производительность». После этого он или она должны выбрать лучших игроков для состава. «Нельзя бояться нанимать людей, которые намного лучше вас. И, откровенно говоря… вам нужны специалисты в этих областях», - говорит Макдермотт. «Если у меня нет экспертов в этих областях, значит, я делаю свою работу не так хорошо, как мог бы».
С чем не может справиться Макдермотт? Сами игроки - те, кто на самом деле бросает в кольцо. «Самое сложное для маркетолога спортивных брендов - это то, что вы действительно не можете контролировать продукт так же, как если бы вы занимались маркетингом Starbucks или iPhone», - говорит он.«Я бы солгал, если бы сказал, что нет сильной корреляции между победами и уровнем успеха вне корта». Надеюсь на отличный сезон, Тим.
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Эти интервью легли в основу будущей книги Дрю «Периодическая таблица директора по маркетингу: руководство по маркетингу для отступников», которую можно предварительно заказать здесь.