Это одновременно захватывающее и коварное время для маркетинга в реальном времени. Это интересно, потому что сценарий ежедневно переписывается, поскольку доступность данных увеличивает возможность подключения в нужный момент и правильным образом с нужными людьми. Тем не менее, это еще и коварное время, потому что если делать что-то из этого тупыми инструментами, бренды рискуют показаться навязчивыми, бесчувственными или просто глупыми.
Успех RTM в 2014
Прежде чем мы заглянем в будущее RTM на основе данных, давайте кратко рассмотрим, в чем заключался успех в 2014 году, уделив особое внимание контенту, созданному брендом в ответ на определенные новости или события. Выше вы видите теперь уже известный твит Арби о шляпе певца Фаррелла на Грэмми. Это вызвало тысячи RT и комментариев от потребителей и нескольких брендов, которые завидовали сообразительному ответу Арби. Фаррелл ответил той ночью, что превратилось в продолжающийся диалог, который завершился тем, что Арби фактически купил шляпу Фаррелла более чем за 40 тысяч долларов и пожертвовал вырученные средства на благотворительность. По всем параметрам это был огромный успех RTM для Arby's. Далее, вот два примера реакции Денни на новостные события, первый из которых был, когда Apple купила Beats (наушники), которые они превратили в покупку Денни свеклы (овощей). Второй - ответ Денни на веб-трансляцию Apple, в которой произошел технический сбой. В обоих случаях Denny's продемонстрировал свою смекалку в реальном времени, помогая сделать бренд более крутым и современным, чем его меню старой школы.
Тот факт, что оба эти примера взяты из давно существующих ресторанов быстрого обслуживания, не случаен. Эти два бренда рассматривают социальные сети как поле битвы за сердца и умы миллениалов, их важную цель. На самом деле, в широком смысле категория фаст-фуда представляет собой кладезь историй успеха RTM, включая несколько таких компаний, как Taco Bell, Starbucks и McDonald's. Примечательно, что и в McDonald’s, и в Taco Bell есть группы, которые занимаются рассмотрением жалоб в режиме реального времени и отправкой этой информации обратно на уровень магазина для решения проблем по мере их возникновения.
Успех РТМ в 2015 году
В рамках своей презентации во время вебинара SMT на этой неделе, посвященного RTM, я поделился этой смехотворно упрощенной аббревиатурой того, как подходить к RTM в мире максимальных данных. R=релевантность, T=работа в команде и M=эмоции, с общей миссией помочь брендам подготовиться к спонтанности. Это понятие подготовки, кстати, всеобъемлющее. Успех RTM - это что угодно, только не случайная удача. Как выразился гольфист Грег Норман: «Чем усерднее я работаю, тем больше мне везет».
R=Актуальность
Успех в RTM зависит от того, найдет ли бренд подходящую причину для начала разговора. Когда бренд не может найти эту связь, его усилия, как правило, терпят неудачу, воспринимаясь как недостоверный «ньюсджекинг». Аутентичность, кстати, зарабатывается, а не дается - бренды не могут просто быть остроумными один раз, а затем вернуться к жесткой продаже. Denny's - отличный пример неизменно остроумного бренда, который, кажется, всегда актуален. время.
Важно, что еще один R, который следует учитывать, - это сдержанность: то, что вы можете что-то сказать, не означает, что вы должны это делать. Учитывая больше данных и возможность быть актуальным, переход на личности может показаться просто жутким.
T=работа в команде
В RTM лучше всего играть как командный вид спорта. Вам понадобится отдел новостей (или агентство-партнер, у которого оно есть), чтобы узнавать о важных событиях. Вам понадобится умная команда копирайтеров для разработки ответов. Служба поддержки клиентов должна быть задействована, потому что нет смысла приближаться к RTM без оперативного обслуживания клиентов в режиме реального времени. Вам понадобится команда аналитиков, чтобы следить за тем, что работает, а что нет, а также программное обеспечение для предоставления предупреждений в режиме реального времени при возникновении проблем. В целом, команде необходимо репетировать, отрабатывая весь процесс от идентификации до реагирования и последующего реагирования. Важно отметить, что команда также должна отрепетировать катастрофу, следуя письменному плану атаки.
M для eMotion
Смысл всего вышеперечисленного в том, чтобы установить необычную связь с потенциальным клиентом или покупателем. Даже такая простая вещь, как ответ на жалобу клиента в режиме реального времени, вызывает эмоции. Имейте в виду, что жалобщик часто очень, очень зол. Эмпатия имеет первостепенное значение в этой ситуации.
Яркая сторона RTM - это удивление и восхищение. Хотя мы, люди, всегда ценим бесплатный подарок или руку помощи в трудную минуту, ничто так не украсит день, как быстрый смех. Конечно, данные могут играть здесь роль, но только в той мере, в какой они определяют возможность и измеряют влияние установленного соединения. Окончательный успех RTM по-прежнему зависит от тонкого определения того, что смешно, а что неуместно, что уместно, а что лишнее.