Business Insider опубликовал сегодня статью о партизанском маркетинге, в которой было несколько цитат из вашего покорного слуги. Вот мои заметки из моего интервью с репортером Бьянкой Мале.
Как лучше всего определить партизанский маркетинг? И что это определенно не так?
Партизанский маркетинг - это состояние души, а не конкретный канал. Партизанский маркетинг заключается в том, чтобы делать больше из меньшего, сочетая инновации и усилия локтя, чтобы пробиться. Партизанский маркетинг также можно определить по тому, чем он не является. Это не традиционные средства массовой информации, такие как телевидение и печать. Сегодняшние партизанские маркетологи извлекают выгоду из социальных сетей с удвоенной силой; слушать, исследовать, беседовать, вовлекать, поддерживать и, в конечном счете, продавать. Тем не менее, простое использование социальных сетей, таких как Facebook, не делает вас партизаном. Использование Facebook по-новому, как это сделал Burger King с Whopper Sacrafice, - это партизанщина. Это просто не партизан, если это не заслуживает освещения в печати.
Как компании могут решить, подходит ли им партизанская маркетинговая кампания?
Есть несколько строго регулируемых отраслей, таких как финансовые услуги и страхование, которые делают рассмотрение партизанских подходов рискованным предложением. Тем не менее, почти любой другой маркетолог, большой или маленький, может извлечь выгоду из партизанского движения, это всего лишь вопрос терпимости к риску. Партизанский маркетинг обычно сопряжен с определенным риском, поскольку требует от бренда выйти за пределы своей зоны комфорта и сделать то, чего он никогда раньше не делал. Партизанский маркетинг, сделанный правильно, заслуживает освещения в печати. Как я уже говорил ранее, это не партизанский маркетинг, если он не заслуживает освещения в печати. Один из рисков партизанского маркетинга заключается в том, что он просто не сработает, как планировалось, просто потому, что не был оригинален или это была просто глупая идея. Другой риск заключается в том, что партизанская идея была всего лишь моментом времени и не включала поддерживающих элементов. Один из моих любимых: Renegade запустил HSBC BankCab в 2003 году с поиска «самого знающего таксиста в Нью-Йорке», который получил массу пиара и заключил годичный контракт с Джонни Морелло. Семь лет спустя Джонни все еще находится в пути, предоставляя восторженным клиентам HSBC бесплатные поездки в винтажном Checker Cab 1982 года.
Как бизнес развивает партизанскую кампанию? Есть рекомендации?
Статья, которую я только что написал для своего блога на Fast Company, содержит несколько важных рекомендаций. Как правило, лучше всего начать с постановки четких целей, а затем быстро выполнить домашнее задание, тщательно продумав свою категорию, бренд и потребителя. В идеале этот процесс даст истинное понимание, которое может быть преобразовано в большую идею. Тогда пришло время подумать на 360°, представляя все способы, которыми ваша идея может воплотиться в жизнь, онлайн, оффлайн и промежуточные. На этом этапе часто бывает полезно представить себе заголовок статьи, который вы хотели бы видеть, твиты, которые вы хотели бы прочитать, фотографии, которые вы хотели бы сделать, и видео на YouTube, которые вы хотели бы просмотреть. Поговорите с некоторыми специалистами по связям с общественностью, которым вы доверяете, чтобы убедиться, что эти идеи для историй действительно могут найти поддержку в ваших идеальных средствах массовой информации. Погуглите свою идею, чтобы убедиться, что она не была сделана так, как вы планируете. Партизанские программы обычно начинаются, когда клиент говорит нам: «У нас нет денег, но мы бы очень хотели привлечь внимание средств массовой информации».
Один из моих любимых: несколько лет назад Panasonic представила новую линейку щелочных батарей под названием Oxyride, которые были намного мощнее, чем Energizer. Поскольку у них не было бюджета, чтобы конкурировать напрямую, Renegade придумали по-настоящему партизанскую программу под названием «Кастрируйте своего кролика». Эта насмешливая «общественная служба» была направлена на повышение осведомленности о преимуществах стерилизации кроликов. Оказывается, это успокаивает крольчих мужского пола и предотвращает рак шейки матки у крольчих женского пола, болезнь, которая в противном случае поражает их с удивительной частотой. Итак, аккумуляторы Panasonic Oxyride учредили день кастрации вашего кролика, пожертвовав 5 бесплатных кастраций и 10 000 долларов Обществу домашних кроликов. И несмотря на то, что PETA присудила Panasonic награду за заботу, американская пресса посчитала это завуалированной, но веселой конкурентной кампанией, написав заголовки вроде «Panasonic хочет обезвредить Energizer» в более чем 30 публикациях от журнала Time до Newsday.
Есть ли что-то, что бизнес НИКОГДА не должен делать, когда дело доходит до партизанского маркетинга?
Как правило, не стоит делать что-то, за что кто-то из команды может попасть в тюрьму. Если вам нужно нарушить закон, чтобы привлечь внимание, вам, вероятно, нужна другая бизнес-модель. Постарайтесь не раздражать свою цель. Уличный исполнитель однажды сунул мне в лицо пончик, чтобы заставить меня остановиться и пойти в отделение банка - это не было для меня забавным опытом или продуктивным для банка, который после этого никогда не получит мой бизнес. Старайтесь не думать о партизанах как о моменте во времени или простом уличном трюке. Это ограничит ваши горизонты и потенциальное влияние. И никогда не говорите боссу, что ваша партизанская программа станет хитом, пока она им не станет. Всегда лучше меньше обещать и больше делать, особенно в случае часто непредсказуемых партизанских действий.