В прошлом году в это же время Oreo покорил Twitter своим твитом «Dunk in the Dark» во время отключения электроэнергии во время Суперкубка. С тех пор понятие маркетинга в реальном времени (RTM) отстаивается некоторыми как самостоятельная дисциплина и что-то, что слабонервным не стоит пробовать. И хотя я согласен с последним, в этой статье основное внимание будет уделено первому, объясняя, что RTM является лишь одним из компонентов грамотной маркетинговой стратегии.
Реальность №1: RTM не является универсальным предложением
Высокоинформативный отчет Altimeter о RTM описывает двенадцать подготовительных шагов, которые помогут маркетологам выбрать шесть возможных стратегий. Эти параметры включают события бренда, ожидаемые события, на основе местоположения/объекта, на основе прогнозной аналитики, взаимодействия с клиентами и, наконец, последние новости. Подход, который вы выберете, в конечном итоге может и должен быть связан с вашими общими маркетинговыми целями и стратегиями.
Реальность №2: RTM – это повседневная привычка
Chick-fil-A добился нескольких успехов RTM, которые, по словам их агентства Engauge, были бы невозможны без «ежедневной заботы и подпитки» его огромной и постоянно растущей базы поклонников увлекательным контентом. Как и любая другая часть стратегии, ориентированной на клиента, RTM в равной степени относится к повседневным победам, а не к большим успехам.
Реальность №3: RTM управляется релевантностью
Одна из наиболее распространенных жалоб потребителей на RTM заключается в том, что это «ньюсджекинг», когда бренд использует культурный момент и превращает его в своекорыстное сообщение. Чтобы избежать EpicFails, вам нужно четко понимать свой бренд и моменты, когда он может уместно и достоверно присоединиться к разговору. В противном случае бессмертный социальный гуру Бен Франклин хорошо советует брендам: «Если сомневаетесь, не сомневайтесь."
Реальность № 4: RTM – это не только планирование, но и спонтанность
Так же, как великие театральные актеры делают свое мастерство легким за месяцы, если не годы подготовки, так и с успешными маркетологами в реальном времени. Бренд P&G Tide много месяцев планировал выпуск Хэллоуина, прежде чем увидел возможность создать видеоролик Vine, приуроченный к выпуску ремейка фильма «Кэрри». Точно так же у этой команды была хорошо зарекомендовавшая себя практика прослушивания, когда она создала видео в ответ на редакционную статью, появившуюся в The Onion..
Реальность №5: RTM – это долгосрочное обязательство
Эмпайр Стейт Билдинг добился многочисленных успехов в реальном времени в 2013 году благодаря их постоянной приверженности освещению горизонта Нью-Йорка, часто в рамках празднования праздников или в знак признания местных, национальных и/или глобальных событий. На Хэллоуин, например, это обязательство приняло форму экстраординарного светового шоу, синхронизированного с жуткими песнями - усилие, которое собрало не такие уж и страшные 831 000 просмотров на YouTube.
Последнее примечание: чтобы увидеть календарь, полный замечательных примеров RTM, обязательно посмотрите мои интервью с другими практиками RTM Адамом Найдом (Cox TV), Маршаллом Райтом (T3), Анной-Мари Клайн (Digitas) и Терезой. Каро (заниматься)