Неудивительно, что маркетологи не всегда придерживаются одной отрасли на протяжении всей своей карьеры. На самом деле, лучшие способны более или менее грациозно переходить из одного сектора в другой, извлекая уроки, полученные в одной области, и применяя их в другой. Конечно, будут некоторые корректировки, но основные принципы, которыми руководствуется умный маркетинг, действительно переносимы.
Возьмите, к примеру, эмпатию. Поставить себя на место покупателя - часто труднодостижимая цель, но она всегда сослужит хорошую службу отделу маркетинга. Возможно, никто не знает об этом лучше, чем Алисия Янсен, обладательница Офицерской премии на премии CMO Awards, которая нашла применение своему личному опыту борьбы с раком в роли помощника вице-президента по маркетингу в Онкологическом центре им. М. Д. Андерсона. Читайте дальше, как Янсен обсуждает, как сегодняшние лидеры маркетинга могут и должны создать платформу для сопереживания клиентов в своей собственной роли.
Будьте любопытны
До прихода в MD Cancer Center Алисия Янсен была директором по маркетингу в Compaq, производителе компьютеров, позже приобретенном HP. Хотя отрасли, безусловно, несопоставимы, она говорит, что в обеих ролях высокий уровень любопытства помог создать основу для лучшего понимания своей аудитории. Она советует другим лидерам маркетинга копать глубже и активизировать свою жажду знаний.
"Вы должны быть в состоянии поднять руку и сказать: "Позвольте мне узнать как можно больше об этом бизнесе, потому что для того, чтобы я мог продать его и рассказать об этом другим людям, я нужно это знать", - говорит она.
Расскажи историю
По словам Янсена, полное понимание своего бизнеса - это только начало. Чтобы быть эффективным, лидер по маркетингу также должен уметь рассказать историю своей компании таким образом, чтобы клиенты могли с ней связаться, другими словами, «перевести это во что-то, что они могут понять», - говорит она. Идея состоит в том, чтобы пробудить в них что-то, что побуждает их к действию, говорит Янсен, «будь то побудить их купить что-то, побудить их поговорить об этом или побудить их пожертвовать».
От программного обеспечения для B2B до товаров личного пользования и медицинского обслуживания тип бренда имеет меньшее значение, чем способность отдела маркетинга сообщить о нем что-то значимое – что-то, что прилипнет. «Я думаю, что хорошие маркетологи способны рассказать хорошую историю и заставить других рассказать эту историю, - говорит Янсен, - и это применимо к любой отрасли».
Применить сочувствие
Конечно, все это возвращается к эмпатии. В случае Янсен ее знакомство с клиентским (или пациентским) опытом доктора медицины Андерсона началось задолго до того, как она присоединилась к организации. В 2000 году у ее свекрови диагностировали рак, и она прошла курс лечения в онкологическом центре доктора медицины Андерсона. Будучи основным опекуном своей свекрови, Янсен воочию увидела роль, которую ее будущий работодатель играл в жизни своих пациентов, а также некоторые области, в которых она могла бы быть улучшена.
Когда она узнала о вакансии в отделе маркетинга, она услышала свое призвание. «Первый опыт общения со свекровью во время ее пути к раку научил меня тому, почему люди проходят через это, - говорит Янсен, - и что я могу сделать, чтобы сделать этот путь лучше, что я могу сказать, что программы, которые я могу инициировать, что я могу помочь доктору медицины Андерсон сделать лучше, чтобы облегчить жизнь нашим пациентам и их семьям». Под руководством Янсена организация начала проводить исследования рынка и подробные интервью с пациентами и их семьями, чтобы расширить свои знания о своих сильных и слабых сторонах, что, по словам Янсена, принесло большую пользу всем участникам.
Хотя уровень эмпатии Алисии Янсен к своей аудитории, очевидно, уникален и не может быть воспроизведен для всех в маркетинге, глубокое понимание вашего клиентского опыта действительно может помочь вам далеко уйти. Подводя итог ее собственным словам: «Сегодня маркетологи должны обладать знаниями, и это восходит к любопытству, знанию бизнеса и предоставлению информации, которая поможет бизнесу."
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Эти интервью легли в основу будущей книги Дрю «Периодическая таблица директора по маркетингу: руководство по маркетингу для отступников», которую можно предварительно заказать здесь. Полное интервью с лауреатом премии по маркетингу Алисией Янсен можно найти здесь.