В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Мэри Энн Фицморис Рейли можно найти здесь.
С такой же длинной и богатой историей, как у American Express, - на момент публикации этой статьи прошло уже 170 лет - можно подумать, что компания все предусмотрела. Банковское дело? Сделанный. Кредит? Легкий. Обслуживание? В его ДНК. Это последнее замечание исходит от обладательницы премии CMO Award Мэри Энн Фицморис Рейли из American Express, чей разум - это золотая жила (без каламбура) мудрости клиентского маркетинга.
С титулом старшего вице-президента по маркетингу и взаимодействию с клиентами неудивительно, что Фитцморис Рейли «получает» обслуживание и, что более важно, как продолжать предоставлять его из года в год. В American Express это принимает множество форм, от буквального обслуживания клиентов до неожиданных привилегий для участников карты, таких как ранняя попытка купить билеты на концерт. Но дело здесь в том, что компания далека от того, чтобы почивать на лаврах. Как она объяснила мне, обслуживание клиентов означает инновации для их успеха, что-то, что может начаться только изнутри. Блокноты и карандаши: ниже приведены пять способов, которыми Фицморис Рейли и ее команда добиваются этого.
1) Играя в Matchmaker
Вы когда-нибудь слышали о субботе для малого бизнеса? Это местный аналог «черной пятницы» в больших ящиках, и я столько раз говорил об этом в связи с American Express, что на прочтение всего этого может уйти целый день. Но на то есть веская причина: Small Business Saturday стала основополагающей кампанией для компании, «созданной с учетом потребностей наших клиентов, а также потребностей более широкого рынка», - говорит Фитцморис Рейли. После рецессии 2008 года она и ее команда обнаружили пересечение между тем, что нужно их клиентам из малого бизнеса (больше клиентов), и тем, чего хочет общественность.«93% потребителей заявили, что хотят поддержать малый бизнес, - говорит она. «SBS дала потребителям возможность совершать покупки и превратить эту поддержку в продажи».
Почему American Express вообще поддерживает малый бизнес, спросите вы? «Успех малого бизнеса движет экономикой, - говорит Фицморис Рейли. «Для нас имеет смысл помочь малому бизнесу добиться успеха. Мы считаем, что если мы поможем увеличить размер пирога, каждый получит свою долю». Урок здесь: если вы можете заполнить экономическую яму или установить жизненно важные связи для своих клиентов, это, вероятно, мудрый шаг. Как говорится, что хорошо для гуся, хорошо и для гусака - идеальный переход к следующему пункту списка.
2) Способствуя росту
Вы можете быть удивлены, узнав, что еще до SBS American Express помогала женщинам-владельцам бизнеса процветать. Проведя целевое исследование, компания обнаружила значительный разрыв между предприятиями, принадлежащими женщинам, которые приносили более 1 миллиона долларов в год, и теми, которые приносили менее 100 000 долларов в год, при этом разрыв состоял в том, что только 2% были первыми и 88% - вторыми. категория. Для Фицмориса Рейли это указывает на «разрыв между женщиной, начинающей бизнес, и развитием этого бизнеса до полного раскрытия его потенциала». В результате American Express возглавила Женскую бизнес-инициативу, которая проводит мероприятия CEO BootCamp и создает онлайн-сообщество, помогающее женщинам-предпринимателям связываться, делиться и развивать свой бизнес. И не только это, говорит Фитцморис Рейли: «Мы провели ведущее в отрасли исследование состояния предприятий, принадлежащих женщинам, и сотрудничаем с ведущими женскими организациями, чтобы предложить женщинам-владельцам бизнеса ресурсы для роста (деньги, маркетинг и наставничество). Генеральный директор Bootcamp и наше онлайн-сообщество представляет следующее поколение наших женских бизнес-инициатив."
3) Быть хорошим слушателем
Мы уже дважды упоминали маркетинговые исследования, так что давайте перейдем к делу. American Express действительно знает свою цель, и точно, на основе данных. «2014 год был годом, когда мы попробовали много нового в American Express и, безусловно, в результате многому научились», - говорит Фицморис Рейли. Но именно ощутимые выгоды от правильного понимания целей, по ее словам, оказали наибольшее влияние как на клиента, так и на компанию. Фитцморис Рейли приводит в качестве примера исследование и кампанию кредитной карты Amex EveryDay. «Наше детальное понимание желаний и потребностей этой аудитории не только создало продукт, который действительно отвечает ее потребностям, но мы говорили с ней в правильном тоне, через правильные каналы и с правильным сообщением», - говорит она. «На сегодняшний день мы довольны результатами этого продукта, и наша маркетинговая стратегия, основанная на информации о клиентах, сыграла большую роль в этом».
4) Добавляя значение
Что касается контента, Фитцморис Рейли говорит, что обслуживание снова находится в центре внимания. В материалах American Express вы не найдете кликбейтов или видеороликов с кошками, особенно на OPEN Forum, онлайн-пространстве, где владельцы малого бизнеса могут чувствовать себя как дома. Именно здесь Фицморис Рейли и компания.создавать «контент, который не только охватывает проблемы, волнующие владельцев малого бизнеса, но и синхронизируется с тем, где продукты и программы OPEN могут повысить ценность». Тонкий способ показать инструменты American Express в распоряжении владельцев, но также и добавить им жизни. Создание релевантного и полезного контента, по словам Фитцморис Рейли, «гарантирует, что мы не просто еще один голос, но мы заслуживаем доверия, принося ощутимую материальную ценность важным для них вопросам».
5) В разработке: быть последовательным
Именно здесь Фитцморис Рейли оставляет нам вкус будущего. Она и ее отдел еще не решили эту проблему, но в ближайшем будущем она надеется создать для клиентов American Express более целостный и безупречный опыт работы с брендом. «Мы знаем, что клиенты взаимодействуют с компанией через множество продуктов и точек соприкосновения», - говорит она. «Они просто хотят последовательного и убедительного опыта. Задача состоит в том, чтобы работать в крупной организации с матричной структурой, чтобы создать согласованный комплексный опыт, который передает то, что мы отстаиваем как бренд, и наше ценностное предложение. Внедрение более интегрированного сквозного маркетинга - это очень большой орешек, который я хочу расколоть в 2015 году». Проклятие маркетинга в крупной и успешной организации, но я чувствую, что Фицморис Рейли скоро найдет нужные ей инструменты.
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг.