В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Маюром Гуптой можно найти здесь.
Programmatic настолько зануден, насколько это вообще возможно в мире маркетинга. Это то, что вы думаете, что «получите» после беглого объяснения, но только после некоторого личного опыта вы сможете это понять. Независимо от того, являетесь ли вы программным всезнайкой или новичком, позвольте мне представить вам Маюра Гупту, который до недавнего времени был глобальным руководителем отдела маркетинговых технологий и инноваций в гиганте потребительских товаров Kimberly-Clark и помогал продвигать бренды. успеха благодаря, как вы уже догадались, технологиям и инновациям.
Гупта и я имели возможность пообщаться после прошлогодней церемонии вручения наград CMO Awards, где он получил награду Programmatic Award, и ниже я поделюсь некоторыми жемчужинами этой беседы. По правде говоря, Гупта больше похож на главного архитектора самого футуристического города в мире, чем на простого маркетингового гения, но в современном мире, возможно, они не так уж и отличаются. Вот несколько способов, с помощью которых Гупта помогал Kimberly-Clark построить новую маркетинговую Мекку, программная программа была лишь одним из многих инструментов, которыми он располагал.
Мыслить выше канала
Среди брендов, находящихся во власти Kimberly-Clark, бумажные гиганты Kleenex, Scott и Huggies. По словам Гупты, при создании бренда маркетологи слишком часто смотрят на цифровой маркетинг как на один из «бункеров» опыта. На самом деле именно маркетинг необходимо интегрировать в рамки цифрового мира - мудрые слова, однажды сказанные директором по маркетингу Kimberly-Clark Клайвом Сиркином.
"Это довольно просто, если подумать", - говорит Гупта.«Мы взаимодействуем с потребителем, который живет в цифровом мире, он зависит от цифровых технологий, которые теперь являются частью его повседневной жизни. Он больше не делает различий между аналоговым и цифровым миром в своих ожиданиях от брендов и в том, как они Она ожидает одинаковой ценности и беспрепятственного опыта по всем направлениям». Из нашего разговора стало ясно, что эта «бесшовность» является повторяющейся темой, и именно это мышление побудило Гупту и его коллег искать конвергенцию движущихся частей каждого бренда. «Это переход от «многоканальности» (ориентированности на каналы) к действительно «многоканальности» (ориентированности на потребителя)», - говорит он.
Инновации, инновации, инновации
Итак, как же избавиться от привязки к каналу, чтобы создать более цельный опыт взаимодействия с брендом для потребителя? В Kimberly-Clark это сочетание нескольких факторов - на самом деле восьми. Бывшая компания Гупты продвигает восемь принципов инноваций в корпоративной системе, которые помогают поощрять творческие решения, и Гупта поделился со мной некоторыми из них.
Первое: одержимость потребителем. «Чтобы маркетинг и инновации были успешными, они должны быть ориентированы на потребителей и ориентированы на них, удовлетворяя потребности и желания потребителей», - говорит Гупта. «И когда вы делаете это, вы органично разрушаете разрозненность каналов и обеспечиваете беспрепятственный… потребительский опыт». Во-вторых, не «убивая бабочку». По словам Гупты: «Инновации - это возможность дать возможность идеям летать, что может быть сложной задачей в корпоративном мире, который с первого дня все больше зависит от окупаемости инвестиций». И принцип, по его словам, самый важный: выявлять разные проблемы, но при этом находить то, что их объединяет. «Я твердо верю, что творчество и инновации - это соединение точек», - говорит он. «В большинстве случаев все это снаружи; все, что нужно, это проводка».
Строит, а не говорит
Вы можете увидеть эти принципы в действии в том, как бренды Kimberly-Clark обращаются к потребителям. Конечно, в рекламе инстинктивно хотеть, чтобы ваши бренды «продавали, продавали и еще раз продавали», но разумный маркетинг требует более мягкого подхода и некоторого понимания человеческой психики. Большинство из нас к настоящему моменту поняли, что рассказывание историй создает привлекательный контент, но Гупта говорит, что бренды Kimberly-Clark осознали, что более эффективно позволить потребителям также участвовать в повествовании. Он называет это «сторибилдингом». «Как бренды, мы делимся историями, которые связаны с обещанием нашего бренда; эти истории вдохновляют потребителей на поведение и участие, где в конечном итоге наши потребители создают свои собственные истории на холсте и основе, которые мы предоставляем».
Переход к алгоритмической продаже
Чтобы завершить этот разговор, давайте вернемся к программатике. Kimberly-Clark была одной из первых, кто применил этот вид маркетинга, и Гупта говорит, что это имело неизмеримую ценность для компании. «Это помогло нам стать умнее, а также более актуальными и персонализированными с точки зрения покупки медиа и взаимодействия с потребителями через платные каналы», - говорит он. Следующий шаг? Применяя это преимущество к остальной части «экосистемы» Kimberly-Clark, ее собственным и заработанным каналам, а также к партнерским отношениям с розничными торговцами, «обеспечиваем более активное взаимодействие с потребителями и вдохновляющее поведение по всем направлениям.«Задача, - говорит он, - использовать этот успех на глобальном уровне.
Глядя в будущее, Гупта надеялся продолжить работу над своей любимой инициативой: конвергенция данных - объединение различных частей экосистемы данных Kimberly-Clark в 1st, 2 nd и 3rd партийные данные, так как потребитель путешествует по цифровому ландшафту, так сказать. «Для того, чтобы мы могли управлять релевантным, персонализированным и беспроблемным потребительским опытом по каналам и точкам соприкосновения, нам нужен этот универсальный набор данных… и способность принимать решения и прогнозы, актуальные для нашего потребителя, когда он переходит от одной точки соприкосновения к другой, - говорит Гупта. «Это более важно для нас, чем «большие данные» - на самом деле, мы ставим «большое тестирование» и «большое обучение» намного выше, чем большие данные».
Лидерство благодаря инновациям
Хотя инновации в маркетинге, ориентированном на потребителя, - это немалый подвиг, во время нашего интервью Гупта считал, что помочь Kimberly-Clark стать лидером в области технологий в своей отрасли было его лучшим достижением на сегодняшний день.«Лично я больше всего горжусь инновациями в том, как мы управляем и организуем сложную экосистему данных и технологий в маркетинге», - говорит он. «Мы создали глобальную организацию маркетинговых технологий в рамках маркетинга, подчиняясь нашему директору по маркетингу и тесно сотрудничая с нашим ИТ-директором и ее организацией».
Маркетинг и ИТ, работающие рука об руку – добро пожаловать в будущее.
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг