Не секрет, что люди любят своих питомцев. Недавний опрос, проведенный Американской ассоциацией товаров для домашних животных (APPA), показал, что почти 47% всех семей в США имеют собаку, а около 37% - кошку. И эти люди ежегодно тратят большие деньги на своих пушистых друзей - 1 649 долларов на собак и 1 271 доллар на кошек, если быть точным.
Признавая, что индустрия домашних животных - это большой бизнес, что Интернет любит домашних животных (Caturday, кто-нибудь?) и что два товарища Renegade только что добавили собак в свои семьи, мы подумали, что было бы интересно посмотреть, как шесть зоомагазинов преуспели в своей деятельности в социальных сетях в этом году.
Методология
Используя Quintly, мощный инструмент социальной аналитики, мы сравнили рост социального следа и относительный уровень вовлеченности Petsmart, Petco, Wag.com, Pet360, 1800PetMeds и BarkBox в первой половине 2014 года. Эти бренды были выбраны, чтобы предоставить данные о традиционных супермаркетах и ряде игроков электронной коммерции. Все они используют одинаковые подходы к контенту в социальных сетях, используя множество материалов, созданных пользователями, а также фотографии с подписями.
Ключевые наблюдения
Когда вы анализируете социальное воздействие ритейлеров, вы можете четко увидеть, куда бренды вкладывают большую часть своих социальных ресурсов. В то время как у Petsmart и Petco много подписчиков в Facebook и Twitter, у BarkBox непропорционально много подписчиков в Instagram. Между тем, 1800PetMeds решила сосредоточить свое внимание на Pinterest, таким образом извлекая выгоду из потенциального реферального трафика.
Социальный след зоомагазина по состоянию на июнь 2014 г. (Источник: Quintly.com)
Имейте в виду, однако, что сильное присутствие на одной платформе не обязательно означает «хорошие результаты в социальных сетях». Цифры следа не рассказывают всей истории, и они могут ввести в заблуждение без правильного контекста. Резкое увеличение числа подписчиков обычно означает, что были задействованы платные СМИ и/или что социальная платформа является частью более крупной кампании, получившей сильную органическую поддержку благодаря своим инициативам. Выявление этих периодов быстрого роста подписчиков дает нам возможность дополнительно изучить стратегии, которые используют эти бренды.
В первой половине 2014 года данные свидетельствуют о том, что BarkBox, Pet360 и Wag.com использовали платные медиа для привлечения поклонников на Facebook. Barkbox добавил поклонников с высокой скоростью 49%, Wag.com с 36% и Pet360 с 26%. Эти показатели намного превышали средний показатель шести компаний, который составлял 19%.
1st Увеличение числа подписчиков Facebook за половину 2014 года (Источник: Quintly)
Оглядываясь назад немного дальше, данные также показывают, что Petco, скорее всего, использовала платную стратегию в 4th квартале 2013 года, добавив 550 000 подписчиков на Facebook.. Этот рост вентиляторов затмил конкурентов Petco.
Прирост числа подписчиков Facebook в прошлом году (Источник: Quintly.com)
Однако, как мы уже говорили ранее, рост охвата часто является вводящим в заблуждение показателем, когда дело доходит до оценки воздействия кампании. Купить вентиляторы относительно легко - нужно только потратить деньги. Привлечение этих новых поклонников является гораздо более сложной задачей, особенно если бренд не позаботился о приобретении правильных поклонников. Признавая это, мы считаем, что уровень вовлеченности является гораздо более значимым показателем, особенно если вы используете формулу, подобную формуле Quintly:.
Применяя эту формулу к шести розничным торговцам, в категории появляется явный победитель, и это BarkBox. Как вы можете видеть на диаграмме ниже, уровень вовлеченности BarkBox резко вырос в марте и оставался близким к этому уровню до конца первой половины 2014 года. Благодаря использованию острых мемов и неизменно симпатичный контент, BarkBox смог превзойти другие бренды в этом исследовании.
Коэффициент взаимодействия с Facebook в первом полугодии 2014 г. (Источник: Quintly)
В то время как BarkBox приобрел много новых поклонников и продолжал привлекать их с помощью превосходной контент-стратегии, Pet360 и Wag.com не были столь успешными. Хотя они оба наслаждались повышением уровня вовлеченности благодаря акциям в первом квартале, эти показатели быстро вернулись к исходному уровню после окончания акций. Barkbox просто превзошел своих конкурентов.
Рискуя быть излишним, суть здесь проста: просто покупать вентиляторы - глупая затея. Мы видели много случаев, когда бренды либо привлекали поклонников с помощью рекламы без тщательного таргетинга, либо проводили розыгрыши в попытке увеличить количество поклонников, что приводило только к заметному падению уровня вовлеченности после окончания акции..
Настоящим вызовом в социальных сетях по-прежнему является постоянное взаимодействие, которое требует приверженности разработке возвышенного контента, которым можно поделиться – такого, который ребята из Barkbox производят с безошибочной регулярностью.
Эта статья была подготовлена и написана в соавторстве с Крисом И, ведущим аналитиком Renegade, LLC.