(Нажмите здесь, чтобы прочитать вторую часть, в которой описаны мои решения следующих проблем контент-маркетинга.)
Социальные сети обещали, что бренды будут вести настоящие разговоры со своими клиентами, что приведет к подлинному взаимодействию, защите бренда и миллионам «заработанных» показов, что сделает весь процесс невероятно экономически эффективным. На самом деле лишь небольшой процент директоров по маркетингу считает, что их деятельность в социальных сетях экономически эффективна и приносит ожидаемые результаты в масштабе. Прежде чем перейти к решениям (а их несколько), давайте рассмотрим невыполненные промисы одно за другим.
1. Диалоги: не те, на которые рассчитывали бренды
В спешке с созданием социальных каналов и заполнением календарей контента веселыми приветствиями маркетологи не смогли ответить на фундаментальный вопрос: зачем кому-то в здравом уме хотеть общаться с их брендом? Не имея четких ответов, потребители решили сами, используя социальные платформы в первую очередь для озвучивания жалоб и решения вопросов, связанных с обслуживанием, - вряд ли те типы разговоров, о которых мечтали сторонники социальных сетей.
2. Вовлеченность: ниже, чем скромная электронная почта
С разговорами вне досягаемости, бренды сделали ставку на социальные сети, чтобы стимулировать взаимодействие в надежде, что накопление лайков, избранного, ретвитов, акций и кликов приведет к чему-то значимому. На самом деле уровень вовлеченности на пост в Facebook (0,7%) и Twitter (0,2%) ужасен. Даже Instagram с его впечатляющим уровнем вовлеченности в 4,2% меркнет по сравнению со средним показателем открываемости писем, созданных брендом!
3. Адвокация: Социальное не причина, это симптом
Предполагался новый мировой порядок, при котором бренды культивировали армию сторонников (включая сотрудников), чтобы распространять доброе слово. По правде говоря, для большинства брендов социальные сети стали скорее успокаивать недоброжелателей, которые громко жалуются, а не взращивать отряд промоутеров. Корень проблемы здесь в том, что адвокация является побочным продуктом предоставления феноменального продукта/услуги или наличия культуры, обогащающей сотрудников, и ни то, ни другое не вызвано социальной активностью.
4. Заработанные показы: ограничены EdgeRank и ложными подписчиками
Возвращаясь к старому резерву PR, распространители предложили «заработанные СМИ» как праведный и надежный показатель для социальных сетей. Погоня за этой метрикой побуждала бренды наращивать свое присутствие в социальных сетях (особенно в Facebook), часто накапливая нефанатов, пойманных на приманку тотализатора. Затем появился постоянно ужесточающийся EdgeRank, который теперь ограничивает охват брендов с более чем 500 000 поклонников до менее 2%, отправляя «заработанные медиа» на свалку принятия желаемого за действительное.
5. Экономическая эффективность: решение по этому поводу еще не принято
Первоначально предназначенный для стажеров и младших сотрудников, которые были «родными» для Facebook и Twitter, неудивительно, что большинство маркетологов считали социальные сети недорогим вариантом. Это восприятие постепенно уменьшается по мере того, как инвестиции в программное обеспечение, персонал и внешних партнеров делаются для того, чтобы наполнять жадные до контента календари и повышать производительность. Неудивительно, что лишь небольшой процент директоров по маркетингу сегодня считает, что социальные сети являются измеримо эффективными с точки зрения затрат.
Контент-маркетинг также не работает
Что касается контент-маркетинга, обещание заключалось в том, что, если бренды создадут достаточно контента, он будет привлекать трафик на сайт, улучшать перспективы, улучшать результаты SEO и в конечном итоге окажется более рентабельным, чем реклама. Для первых пользователей многие из этих обещаний сбылись, но для тех, кто только начинает, ситуация немного мрачнее, учитывая эти реалии:
- Нет недостатка в содержании: 27 миллионов новых сообщений в блоге ежедневно, легко потеряться в этом потоке;
- Создание собственного контента требует времени: 69% маркетологов говорят, что им не хватает времени на создание контента, что объясняет, почему 55% считают, что у них недостаточно контента.
- Это сложно сделать хорошо: большая часть контента, созданного брендом, полностью игнорируется независимо от канала или типа. Неудивительно, что только 45% маркетологов утверждают, что обладают необходимым опытом, а 47% признают, что их контент недостаточно хорош для привлечения читателей.
- Отсутствие стратегии: несмотря на увеличение инвестиций в контент (8 из 10 маркетологов говорят, что они планируют тратить больше на контент), только 44% заявляют, что у них есть задокументированная контентная стратегия, что не оставляет сомнений в том, почему успех был достигнут. так мимолетно.
Оставайтесь с нами для второй части этой статьи, в которой рассказывается, как можно решить все вышеперечисленное.