Самой большой проблемой при запуске нового бренда или канала в социальных сетях является создание сообщества. Это особенно верно в отношении Твиттера, где новый бренд с небольшим числом подписчиков так же привлекателен, как ресторан без гостей. Таким образом, соблазн состоит в том, чтобы попытаться добавить подписчиков как можно быстрее, не принимая во внимание релевантность или общие интересы, тем самым создавая видимость популярности. Конечно, получение неправильных подписчиков в конечном итоге не имеет большого значения, поэтому возникает фундаментальный вопрос: как бренду получить правильных поклонников, не обязательно их покупая?
Год назад ответ на этот вопрос был двояким. Во-первых, бренд придумает вескую причину, по которой потребитель действительно захочет следовать за брендом, сделает эту часть биографии и создаст контент, который соответствует обещанию. Во-вторых, бренд инициировал стратегию последователей, которая включала в себя трудоемкий процесс поиска соответствующих подписчиков, проверку их на предмет ненадлежащего поведения, подписку на них и отписку от них, если они не подписывались в течение 48 часов. Тех, кто откликнулся, сразу же благодарили и часто задавали вопросы, чтобы начать разговор.
В зависимости от количества подписчиков, таким образом набирать подписчиков в Твиттере можно будет в течение нескольких дней, недель, а иногда и месяцев. Независимо от продолжительности, это всегда отнимало много времени и совершенно утомительно. Даже с низкооплачиваемыми стажерами было трудно рационально затрачивать время и, что более важно, было почти невозможно выполнять такую программу в масштабе. Затем мы открыли для себя Insightpool.
Insightpool - это инструмент, который определяет сегменты пользователей Твиттера на основе того, за кем они следят, а также по конкретным ключевым словам и темам. Создавая пакеты из двух или трех дескрипторов Twitter, за которыми, как вы знаете, следует ваш целевой рынок, можно оценить пересекающиеся аудитории и отточить интересы пользователей, используя ключевые слова и темы. Затем вы можете сохранить эти сегменты в системе и применить к ним ряд различных действий:
- Follow: следите за определенными сегментами в Твиттере через систему;
- Outreach: запланируйте серию переменных твитов для рассылки этим пользователям, используя их метаданные.
Прежде чем вы насмехаетесь над «автоматизацией» части Insightpool, давайте взглянем поближе. Речь идет не об автоматизации вашего охвата путем создания автоматических личных сообщений, похожих на ботов, которые никому не нравятся. Insightpool имеет расширенную функцию, которая позволяет вам планировать свои действия в удобное время и использовать интервалы, которые не будут спамить ваш поток в Твиттере. Публикуя твиты на естественном языке в обычные рабочие часы, ваша социальная команда может быть готова к ответам, когда они поступят. И в течение того же периода времени Insightpool позволяет пользователям создавать следующий пул потенциальных подписчиков, что повышает общую эффективность усилий.
Renegade недавно протестировала Insightpool для пары наших клиентов с конкретными целями: резко увеличить количество подписчиков и зажечь диалоги с целевым рынком. Insightpool позволил нам легко идентифицировать цели и достигать их более эффективно, чем мы ожидали, особенно по сравнению с нашим ручным процессом. Основные моменты нашего теста включали:
- Поиск подписчиков был в 3-4 раза быстрее, чем при ручном подходе!
- Мы добились в среднем 12 % повторных обращений (по сравнению с 10 % вручную без анализа ключевых слов).
- Наш показатель обратной связи подскочил до 25% благодаря запланированным исходящим сообщениям.
Функции Insightpool полезны не только для расширения круга подписчиков на ключевых целевых рынках. Процесс связки и ключевых слов помогает оценить перекрытие аудиторий разных дескрипторов Twitter, принадлежащих бренду или конкурентам. Эта оценка также предоставила полезную информацию для определения аудитории платной рекламы в Твиттере. Возможность определить интересы аудитории также приводит к более глубокому пониманию вашего рынка, о котором вы могли бы и не знать. Поскольку Insightpool извлекает данные из Twitter и других источников, таких как темы Klout, вы можете отточить более глубокие данные, чем те, которые предоставляет аналитика Twitter.
Хотя нашей первоначальной целью было просто привлечь подписчиков, конечным преимуществом использования такого инструмента, как Insightpool, были соответствующие данные, позволяющие нам исследовать аудиторию конкурирующих, а также любых дополнительных брендов. Эти данные, в свою очередь, помогли нам отточить фирменный контент, чтобы он был более отличительным, более актуальным и более доступным, что является верным рецептом социального успеха после создания базы подписчиков.
Примечание. Спасибо Мерлину У. Уорду и Крису из Renegade за основной вклад в эту статью, включая всю аналитику.