Мы все знаем, как меняется рынок и как философия входящих сообщений меняет коммуникационные стратегии. Ожидания покупателей выше, чем когда-либо прежде (и все еще быстро меняются). Несуществующие маркетинговые стратегии мертвы по определенной причине, и новый набор тактик не сможет заменить их без соответствующего изменения мышления.
Итак, маркетологи разрабатывают новые контент-стратегии и переосмысливают, как использовать ключевые слова и создавать ссылки. Маркетинговые бюджеты меняются, время перераспределяется, изменяются должностные инструкции. И статистика говорит нам, что это работает.
А как насчет влиятельных лиц?
Влиятельные лица не менее ценны на новом рынке, чем были раньше, но они менее доверчивы и гораздо менее отчаянно нуждаются во внимании брендов. Тем не менее, слишком многие маркетологи еще не изменили свое отношение к влиятельным лицам в свете входящей революции - и если это еще не стоило им дорого, то вот-вот придется.
Вы раздражаете или привлекаете своих влиятельных лиц?
Чтобы не забывать, влиятельные лица по определению лидируют на новом рынке.
Если маркетологам нужно сосредоточиться на том, чтобы дать покупателям то, что они хотят, то насколько это важно для влиятельных лиц? Если честность и прозрачность важны для потребителей, то насколько больше они важны для влиятельных лиц? Если разговоры и отношения движут рынком, насколько ценнее разговоры и отношения, которые маркетологи могут развивать с влиятельными лицами?
Они удерживают свои позиции именно потому, что они самые сообразительные, самые интуитивные и самые преданные своему делу. Работа с влиятельными лицами на входящем рынке означает, что преимущества должны быть очевидными, прозрачность должна быть 100%, а маркетологи должны делать все возможное.
Это все обо мне
Прежде чем запускать программу по работе с влиятельными лицами - или, если вы уже работали над ней, прежде чем снова связаться со своими влиятельными лицами - сядьте и наметьте план. Программа должна предоставлять три уровня льгот:
- Бизнес-цели. Какую пользу программа или кампания принесет вашей компании? Какова конечная цель?
- Привилегии влиятельного лица. Какую выгоду получат влиятельные лица, которые будут участвовать? Здоровые отношения - это всегда компромисс.
- Преимущества для аудитории. Как ваше партнерство с влиятельными лицами принесет пользу их аудитории? Что вы предлагаете такого, чего влиятельные лица не могут сделать самостоятельно?
Вам необходимо четкое понимание и краткое описание всех трех уровней преимуществ, потому что влиятельные лица будут ожидать это услышать.
Маркетологи начинают массово обращаться к входящей философии, а умные уже обращают свое внимание на создание собственной собственной аудитории - группы восторженных фанатов и послов бренда.
Но для влиятельных лиц их аудитория - это больше, чем просто фанаты - это их хлеб с маслом. Будь то блоггеры, ораторы, эксперты по малому бизнесу и т. д., они полностью сосредоточены на том, чтобы доставить удовольствие своей аудитории. Как вы собираетесь помочь им расширить свою аудиторию и как вы собираетесь помочь им предоставлять уникальный контент для этой аудитории?
Сделайте шаг назад и убедитесь, что ваш проект приносит солидную выгоду на всех трех уровнях, и что эти выгоды работают вместе. Вы надеетесь разместить качественный гостевой пост во влиятельном блоге? Вы набираете спикеров для онлайн- или офлайн-панели? Собираете цитаты для новой серии контента? Если ваш проект не принесет явной выгоды всем трем группам, вы, скорее всего, столкнетесь с серьезными препятствиями. Сделайте это беспроигрышным вариантом или уходите.
Отодвиньте занавес
Мы все знаем, что цифровой рынок повышает ставки на контент - покупатели самообучаются дальше по воронке продаж и ожидают содержания и опыта, а не пустых слов и рекламных предложений. Точно так же цифровая социальная среда повышает ставку на подлинность: люди обращают внимание на ценности бренда и индивидуальность, и они ожидают, что смогут приоткрыть корпоративный занавес.
Это относится к влиятельным лицам больше, чем к кому-либо еще. Новый рынок чует коммерческое предложение за милю, и влиятельные лица управляют рынком. К тому времени, когда сообразительный покупатель кричит: «Волк!» влиятельные лица уже отвели свои стада на более аутентичные пастбища.
Информационная работа с влиятельными лицами должна быть на 100 % ясной, прозрачной и откровенной. Расскажите им, кто вы и чего надеетесь достичь. Опишите все три уровня преимуществ - даже то, что это дает вам. Они знают, что вы организуете эту программу, проект или мероприятие не из совершенно бескорыстных побуждений, поэтому выложите все свои карты на стол.
Знакомство со стороны общего друга или личный контакт определенно открывает двери, но влиятельные лица начинают действовать, когда понимают, почему вы о чем-то у них спрашиваете, какую пользу это им принесет и что это сделает для их аудитории.
Если чего-то не хватает, они решат, что это пропало намеренно и что вы не рассказываете всю историю. Именно тогда доверие улетучивается вместе с еще одним именем, которого не будет в вашем списке влиятельных лиц.
Нога имеет значение
В многолюдном и быстро меняющемся мире маркетинга, где каждый имеет доступ практически к любой информации, которую только можно себе представить, графики становятся более плотными, а концентрация внимания короче. Влиятельных людей, как и всех нас, ежедневно бомбардируют тысячами рекламных объявлений, но их почтовые ящики также полны предложений и рекламных акций из-за их влияния на новом рынке.
Если маркетологам нужно действовать стратегически, чтобы прорваться сквозь шум, чтобы поговорить с покупателями, нам нужно быть ниндзя, чтобы прорваться сквозь шум и поговорить с влиятельными лицами. Всегда, всегда.
- Сообщения должны быть краткими и по существу
- Укажите срок ответа
- (Оставьте удобный буфер между заявленным сроком и фактическим сроком)
- Планируйте отправку нескольких вежливых, дружелюбных и понятных напоминаний
Между запросами убедитесь, что вы вовлекаетесь и строите эти отношения. Общайтесь с ними в социальных сетях - делитесь их контентом (но не переусердствуйте, сохраняйте его искренность), общайтесь не по теме, проявляйте индивидуальность. Держите этот эмоциональный банковский счет полным.
Похоже, работы много? Это. Вы создаете сеть очень занятых, трудолюбивых и ценных людей. Нет ярлыков. Если вы будете держать ваши каналы связи широко открытыми, это поможет гарантировать, что когда вы отправите вопрос, он будет хорошо принят.
От «Шума» К «Груму»
Программа работы с влиятельными лицами - это большой актив для любого бренда, но имейте в виду, что это не оригинальная идея. В дополнение к тысячам баннеров, всплывающих окон, спам-сообщений и рекламных листовок, от которых мы все отмахиваемся каждый день, влиятельных лиц бомбардируют еще более надоедливыми сообщениями.
Так же, как мы не можем выйти на новый рынок с теми же старыми стратегиями, мы не можем обратиться к влиятельным лицам с теми же старыми предложениями. Опишите все преимущества, приготовьтесь к 100% прозрачности и планируйте построить крепкие отношения, если вы надеетесь избавиться от шума.
Личное примечание: недавно наша команда имела удовольствие применить эти принципы на практике в рамках Inbound Project, чтобы отпраздновать ребрендинг нашей компании. Если вы посмотрите, я буду рад услышать ваши комментарии, отзывы и критику!