Охват кампании - один из краеугольных камней успешного контент-маркетинга. При правильном подходе к связям со СМИ ваши кампании контент-маркетинга могут привлечь активно заинтересованную аудиторию издателя.
Но как узнать, у каких издателей больше всего подписчиков? Чтобы подойти к этому вопросу стратегически, нам нужно знать, какие издатели привлекают больше всего внимания в социальных сетях и каким образом.
Чтобы это выяснить, мы в сотрудничестве с BuzzSumo выяснили 1 миллион статей в социальных сетях, которыми чаще всего делятся 190 крупнейших издателей, а также количество репостов, которыми они поделились в первой половине 2014 года.
После того как мы создали наш набор данных, мы применили API Alchemy для определения настроения каждого произведения, что позволило получить интересную информацию об эмоциональном тоне издателей и социальных сетей.
Наконец, мы провели корпусный анализ, чтобы узнать, какие слова наиболее распространены в статьях, которыми чаще всего делятся, и выявить какие-либо закономерности.
Здесь в двух частях мы рассмотрим социальные сети и издателей, которые способствуют обмену информацией в Интернете. (Полную версию отчета можно скачать в нашем официальном документе.)
Платформы социальных сетей сильно различаются по количеству пользователей, культуре их взаимодействия и тому, насколько их аудитория использует сеть для активного обмена информацией. Чтобы понять, как и почему люди решили поделиться этими миллионами статей, мы начали с изучения того, где они делились.
1. Масштаб
Мы начали со сравнения количества публикаций статей в каждой сети.1 миллион статей в нашем исследовании собрал более 2,6 миллиарда репостов в Facebook, Google+, LinkedIn, Pinterest и Twitter. Однако распределение долей не было равномерным и не соответствовало точно размеру социальной платформы.
Facebook, бесспорно крупнейшая из сетей, действительно получила 81,9% всех акций в этом исследовании - более чем в четыре раза больше, чем все остальные сети вместе взятые. LinkedIn, вторая по величине сеть, согласно недавнему исследованию Pew Research Institute, имела наименьшее количество акций - всего 2,2%. Но в самой маленькой сети, Twitter, было почти в четыре раза больше акций, что составило 8,6% от общего количества акций.
Различия между сетями не ограничиваются их размером и склонностью провоцировать обмен информацией. Помимо объема контента, распространяемого каждой аудиторией, мы также нашли некоторые убедительные данные о типах контента, которые более популярны в каждой сети.
2. Настроение
Используя API Alchemy, мы смогли проанализировать настроения наиболее популярных статей в каждой сети в диапазоне от положительного до отрицательного. В результате мы получили следующий профиль тонов, которые больше всего резонируют в каждом канале социальных сетей:
Twitter и Google+ показали наиболее сбалансированный диапазон настроений в своих 500 наиболее популярных статьях. В каждом случае чуть менее половины статей были отрицательными, чуть менее половины - положительными и от 14% до 17% были оценены как нейтральные. Twitter имел несколько более негативную динамику, чем Google+.
НаLinkedIn и Pinterest истории, которыми поделилась аудитория, варьировались от 65% до 75% положительных. Несомненно, это самые позитивные из группы, распределение нейтральных и негативных историй было относительно сбалансированным - менее 20% в каждой категории.
После того, как было опубликовано 47% негативных историй, крупнейшая социальная сеть -Facebook - также оказалась с самым негативным профилем настроений. Эта тенденция стала еще более поразительной, когда мы удалили из набора данных статьи ведущих издателей BuzzFeed, ViralNova и Upworthy; в этом анализе истории, опубликованные в Facebook, оказались отрицательными на 57%. Когда мы подсчитали настроения как с этими доминирующими издателями, так и без них, положительные истории остались в пределах 30-36%, а нейтральные истории варьировались от 13% до 17%.
3. Язык
Подобно тому, как аудитория сетей демонстрировала отчетливые предпочтения в отношении настроения контента, которым они делились больше всего, мы также обнаружили, что определенные слова чаще появлялись в заголовках, которые чаще всего распространялись в разных социальных сетях. Чтобы понять, как языковые предпочтения различаются в зависимости от сети, мы проанализировали заголовки популярных статей на каждой платформе, чтобы выделить наиболее релевантные и часто встречающиеся ключевые слова. Здесь мы собрали наиболее распространенные ключевые слова в заголовках каждой сети:
Из этих облаков слов вырисовывается картина тем, которые доминируют в обмене контентом в каждой сети. Аудитория Facebook делилась самым разнообразным сочетанием новостей, развлечений и рекламы, особенно если исключить статьи BuzzFeed, ViralNova и Upworthy.
В других сетях самые популярные темы, как правило, представляют более узкую сферу: самые популярные статьи Твиттера посвящены поп-культуре; Google+ предпочитал больше мировых и отраслевых новостей; Pinterest был ориентирован на товары для дома, здоровья, еды и красоты; и LinkedIn делились статьями о профессиональном развитии и бизнесе.
Понимание издателей, чей контент распространяется, так же важно, как и понимание аудитории, которая им делится. Изучая их настроения, формулировки заголовков и показатели обмена контентом, мы узнаем больше об их стратегиях в социальных сетях и о том, как они взаимодействуют с аудиторией.
1. Весы успеха
В огромном мире интернет-публикаций трудно сказать, кто определенно выигрывает в обмене контентом. Учитывая такие переменные, как объем репостов, различные платформы, разнообразие аудитории и рентабельность инвестиций, издатели подходят к аудитории и видят успех по-разному.
На самом деле, это один из ключевых выводов этого исследования: ни один издатель не стал доминирующим в каждой категории.
По общему количеству акций
BuzzFeed, набравший 408 миллионов репостов, получил более 6% от общего числа 2,6 миллиардов репостов, созданных миллионами статей в этом исследовании. Это в 1,5 раза больше, чем у издательства Huffington Post, занявшего второе место, заработавшего 268 миллионов, и 3. В 4 раза больше, чем у CNN, занявшего третье место, со 121 миллионом.
Хотя эти цифры ошеломляют, они не являются нормой; 94% издателей в этом исследовании заработали менее 50 миллионов акций, а 88% заработали менее 25 миллионов. (Еще более поразительно: когда мы исключили акции Facebook из уравнения, 60% издателей заработали менее 1 миллиона акций.)
По акциям на статью
Как много контента выложили издатели, чтобы собрать все эти репосты? Ответ зависит от издателя. В тройку крупнейших производителей контента с 1 миллионом наиболее популярных статей вошли Huffington Post (53 423 статьи), New York Times (47 410 статей) и Daily Mail (45 950 статей). Ни один из них не получил в среднем более 5 000 репостов на статью - на самом деле Daily Mail заработала менее 2 000.
И наоборот, два издательства, которые заработали астрономически больше репостов на статью, чем любое другое издание - ViralNova и Upworthy - опубликовали сравнительно мало статей. Upworthy опубликовал всего 1313 статей в этом исследовании, а ViralNova опубликовала еще меньше - 703.
По разнообразию охвата сети
Когда мы посмотрели, какие сети приносят больше всего репостов каждому издателю, мы обнаружили, что очень немногие издатели создали сильную аудиторию на всех пяти платформах. Фактически, шесть из 20 крупнейших издателей в этом исследовании получили 90% своих акций только на Facebook. Только пять изданий (вверху) вошли в пятерку наиболее популярных издателей в более чем одной сети - сигнал для маркетологов о том, что не все сообщения будут иметь успех во всех сетях.
2. Настроение
Что позволило конкретным издателям добиться успеха на конкретных платформах? Стратегия, безусловно, играет большую роль, но еще одной частью головоломки является состав самих статей. Поскольку мы обнаружили такие разные профили настроений в социальных сетях, мы также применили API Alchemy к 500 лучшим статьям от 20 крупнейших издателей.
Из наших предыдущих исследований вирусных эмоций мы знаем, что эмоции высокого возбуждения, как правило, вызывают обмен контентом; это осталось верным, когда мы увидели, что самые успешные заголовки обычно содержат элементы удивления и любопытства.
Мы также обнаружили, что, хотя большинство издателей писали статьи, охватывающие самые разные настроения, было три исключения: новостные агентства были преимущественно негативными, BuzzFeed и Upworthy были поразительно нейтральными, а Mashable был самым позитивным издателем группы.
3. Слова
Первое, что мы обнаружили, применив корпусный анализ ко всем заголовкам в нашем исследовании, было то, что ни одна конкретная тема не доминировала. Полный набор заголовков не отражал ни одной актуальные темы, которые принесли победы по всем направлениям; однако мы обнаружили, что глаголы, основанные на знаниях, такие как знать, понимать и доказывать, были широко распространены, а положительные прилагательные, такие как «величайший» и «веселой», использовались часто.
Когда мы более внимательно изучили главные заголовки конкретных издателей, мы обнаружили другую историю. Истории, которые были наиболее распространены в каждой социальной сети, были гораздо более узко ориентированы на вертикали и интересы каждого издания. Мы собрали для вас облака слов из высокоэффективных ключевых слов от шести ведущих издателей: