На горизонте маячила Великая рецессия, и Кэтрин Дэвис, в то время старший вице-президент по маркетинговым услугам в Diageo, знала, что сейчас не время для обычного, и призвала полностью переработать свою программу онлайн-маркетинга. Отметив, что «в 2008 году мы увидели большой сдвиг в сторону домашнего потребления», Кэтрин и ее команда в крупнейшей в мире компании по производству спиртных напитков установили высокую планку, стремясь «владеть коктейлями» и «опередить конкурентов», чтобы получить долю.. Когда программа была развернута во второй половине 2008 года, она вскоре достигла всех своих целей, предоставив «первоклассный» пример силы маркетинга как услуги.
С полностью переработанным микросайтом TheBar.com в основе, платной поисковой программой и партнерскими отношениями с ведущими сайтами рецептов, Diageo фактически доминировала в онлайн-поиске и реализации рецептов коктейлей во время важнейших праздничных сезонов в обоих странах. 2008 и 2009 гг. Посещаемость TheBar.com, по данным сайта compet.com, в четыре раза превышала посещаемость любого сайта ведущих брендов, достигнув пика в 286 621 посетителя в декабре 2009 г., что позволило этому пунктуальному автору обрисовать для вас семь ключевых составляющих обледенение вашего соревнования.
1. Превратите лимоны в лимонад
Кэтрин размышляет о своих усилиях в Diageo с деловым тоном, который сводит к минимуму истинную природу ее проблемы, просто заявляя: «Экономика пошла на спад, и нам нужно было увеличить долю». Проще сказать, чем сделать. Многие маркетологи видели грозовые тучи, но большинство просто закрывали окна для своих усилий, предпочитая бездействие новым инициативам. Кэтрин, с другой стороны, планировала полностью интегрированную онлайн-программу, которая имела реальный масштаб на рынке, чтобы воспользоваться преимуществами перехода к домашнему потреблению. «Мы осмотрелись и увидели множество программ, но они не давали большого масштаба», - предложила Кэтрин, чей трехаспектный подход превратил экономические лимоны в лимонад для увеличения доли.
2. Знай своих покровителей
До переосмысления TheBar.com компания Diageo провела масштабное качественное исследование, чтобы понять потребности своей целевой аудитории. «Наше исследование показало, что потребителям не хватало уверенности в том, как приготовить коктейль», - предложила Кэтрин, которая использовала эти и другие идеи для руководства преображением. Отметив, что «ром с колой занимает 9-е место среди самых популярных рецептов», Кэтрин и ее команда сосредоточились на содержании, которое было легко понять даже новичкам. Обучающие видеоролики и сотни простых рецептов позволили «потребителям увидеть, чего они действительно хотят», - добавила Кэтрин. «Мы поняли процесс принятия решения о покупке и то, что им нужно было сделать, чтобы чувствовать себя хорошо, подавая коктейли», тем самым гарантируя, что TheBar.com удовлетворит реальную потребность потребителя.
3. Встряхните вещи
Маркетинг в лучшем виде – это взаимовыгодный обмен ценностями между брендом и потребителем. Первоначальный TheBar.com искал этот обмен как развлечение, пытаясь воспроизвести настоящую атмосферу бара с болтливым барменом по имени Джек. Оказывается, даже самые выносливые любители крепких напитков не ищут этот онлайн-опыт, а вместо этого посещают сайты брендов в первую очередь для рецептов. «Мы перешли от сочетания развлечения и обслуживания к тому, чтобы действительно на 100% сосредоточиться на обслуживании, которое хотели потребители», - отметила Кэтрин, которая также наняла новое агентство Tribal DDB, чтобы помочь с трансформацией..
4. Найдите правильный микс
Зная критическую роль поиска в поиске рецептов потребителями, Кэтрин и ее команда стремились к «собственному поиску», как органического, так и платного разнообразия. Отказавшись от контента на основе флэш-памяти на старом сайте, улучшив теги ключевых слов и добавив гораздо больше рецептов, Diageo добилась значительного повышения эффективности органического поиска. Кэтрин добавляет: «Мы разработали многогранную программу поиска по типам напитков, категориям спиртных напитков и брендам, особенно в праздничный сезон - период повышенного объема продаж. Не раскрывая никакой конфиденциальной информации, Кэтрин заверила меня, что эти действия были одними из самых рентабельных, которые она когда-либо видела, привлекая квалифицированный трафик на сайт большим количеством запросов.
5. Добавьте вкуса вместе с Partners
Желая масштабную программу, Кэтрин рассказала о партнерстве с «четырьмя лучшими сайтами рецептов, на которые приходится 70% всего объема рецептов». Это были не типичные покупки рекламы, а, скорее, настоящие партнерские сделки, в рамках которых такие сайты, как AllRecipes.com и Delish.com, сосредоточились на рецептах с использованием брендов Diageo. «Мы знаем, что около 1,6 миллиона человек ежемесячно ищут слово «маргарита», - предложила Кэтрин в качестве еще одного доказательства необходимости быть везде, где потребитель ищет. «Вся стратегия заключалась в том, чтобы идти туда, где люди уже были, и перехватывать их в нужный момент в процессе принятия решений», - заключила она.
6. Измеряйте правильные вещи
Поскольку спиртные напитки имеют сложную систему дистрибуции, очень сложно напрямую соотнести маркетинг и продажи.«Поскольку мы не могли напрямую связать это с продажами, нам пришлось разработать показатели, такие как количество просмотров страниц и количество просмотров бренда, как лучший показатель успеха для перекрестных продаж и дополнительных продаж». Кэтрин предложила: «Когда вы планируете вечеринку, вы не думаете об одном бренде или одной категории спиртных напитков», поэтому отслеживание просмотров страниц и просмотров брендов отдельными посетителями вместе с количеством напечатанных рецептов было просто лучшее средство измерения эффективности сайта.
7. Доверьтесь проверенному рецепту
Признав, что программа, ориентированная на рецепты, вряд ли была новой идеей, Кэтрин рассмеялась, списав ее на пользу хорошей подготовки. «Я работала над Pillsbury в течение 5 лет в Leo Burnett и увидела силу кампаний рецептов и то, что они могут сделать для продвижения бренда», - добавила Кэтрин. Прекрасно зная, что «около 50% людей, которые ищут рецепты напитков, ищут их в Интернете», она придерживалась этого подхода с ясностью цели, которая приходит только с опытом. Кэтрин отмечает: «Мы знали, какую роль хотим играть, и стремились сделать это изощренным и изысканным способом, который по-прежнему укреплял все бренды Diageo». Приветствую вас.
Последнее примечание. Хотя с тех пор Кэтрин ушла дальше, она считает эту программу одним из самых ярких событий за три года работы в Diageo. Она также рада тому факту, что этот премиальный пример «Маркетинг как услуга» продолжает жить, добавляя больше контента в недавней версии для мобильных устройств и, таким образом, продолжая «удовлетворять потребности и доминировать в конкуренции в поиске рецептов».