На днях один генеральный директор сказал мне: «Не беспокойтесь, Дрю - хотя вы не можете показать линейную зависимость между всеми нашими действиями в социальных сетях и продажами, я верю, что они помогают моему бизнесу. И если ты в это веришь, я могу продать тебе этот мост. Правда в том, что генеральным директорам платят за то, чтобы они находили линейные отношения между действиями, которые они организуют, и результатами, которых они достигают. Это одна из причин, по которой маркетинг с прямым откликом предпочитает хлипкий мир построения брендов, который стал еще более хлипким из-за эпидемии социальных сетей.
Введите автора, оратора и социального евангелиста Теда Рубина. Он считает, что влияние социальных сетей можно измерить, если не линейным способом, которого хотят руководители, то, по крайней мере, полулинейным способом, используя разумные показатели, такие как пожизненная ценность клиента и частота покупок. Тед предпочитает термин RonR (Return on Relationship, также название его книги), а не ROI, поскольку он придает бренду почетное значение для развития клиентов и взаимодействия с ними на значимом уровне в каждой возможной точке контакта. Я встретился с Тедом, чтобы углубиться в тему социальной рентабельности инвестиций, и неудивительно, что у нас была оживленная дискуссия.
Neisser: Чем RonR отличается от «гудвила» компании с точки зрения бухгалтерского учета?
Рубин: Добрая воля не может быть измерена, но факторы RonR могут. Пожизненная ценность клиента, средняя стоимость заказа и частота покупок.
Neisser: Как бренд будет использовать показатели ROI для измерения RonR? Есть ли какие-либо тенденции в данных, указывающие на то, что отношения с брендом развиваются в положительную сторону?
Рубин: В настоящее время рассмотрение пожизненной ценности клиента является действительно привлекательным способом измерения как ROI, так и ROR, когда речь идет о социальных сетях. Недавнее исследование Syncapse показывает значительную и положительную разницу в ценности клиентов при сравнении тех, кто не является подписчиком, и подписчиков в социальных сетях. Они не только покупают больше, но и их пропаганда создает новую ценность бренда из уст в уста. Непрерывное измерение, сравнивающее средних неподключенных клиентов с подключенными клиентами, поможет любому бренду лучше понять, насколько ценны эти онлайн-отношения.
Neisser: Вы бы когда-нибудь выступали за искусственное вмешательство, если реакция на кампанию вялая, даже после того, как компания предпримет шаги, которые вы рекомендуете для построения значимых отношений (выслушивание, превращение ее в «мой канал» и т.). Например, покупка подписчиков в Твиттере или внутренний заказ положительных отзывов/комментариев
Рубин: Никогда, никогда не покупайте подписчиков в Твиттере. Они бесполезны. Теперь… платить тому, кто знает, как правильно агрессивно наращивать количество подписчиков в Твиттере, это невероятно выгодно, если они знают, как это делать правильно и в то же время добавляют ценность. Но это не может произойти за одну ночь, чтобы запустить кампанию.
Neisser: С какими проблемами взаимоотношений с брендами вы сталкивались в компаниях, которыми руководили, и как вы использовали свою теорию RonR, чтобы улучшить их?
Рубин: По большей части это было связано с ощущением, что компании не слушают… так что слушайте и предпринимайте действия, которые делают это невероятно очевидным… затем убедитесь, что этим легко поделиться. Кроме того, самое лучшее, что вы можете сделать, чтобы добавить RonR, - это привести маркетинговую структуру в соответствие с базой клиентов SVC. Поскольку CMO крайне редко обладает юрисдикцией в отношении cust svc, важно связаться с человеком, управляющим им, и тесно сотрудничать. Удивительный RonR, который достигается простой заменой продукта и их выравниванием. Кроме того, когда директор по маркетингу действительно взаимодействует с клиентами через социальные сети, это оказывает невероятное влияние на отношения с клиентами, а социальные сети распространяются невероятно быстро. Будьте настоящими, искренними и привлекательными, и результаты повлияют на вашу прибыль. Активно ищите и привлекайте критиков. Я ЛЮБЛЮ критиков… во-первых, если есть одна, есть еще сотни. Привлекайте их публично, и вы сможете решить проблемы для многих сразу и продемонстрируете свою готовность сделать это. Большинство критиков невероятно легко превратить в Динамичных Защитников… просто БУДЬТЕ ДОБРЫМИ и заменяйте их продукт.
Neisser: Как вы думаете, в какой момент потребители «расстаются» с брендом, и, если возможно, как вы строите отношения с потребителями, которые находятся на грани расставания?
Рубин: Потребители расстаются, когда их не слышат… просто. Итак… СЛУШАЙТЕ, УСЛЫШАЙТЕ и дайте знать, что знаете. Я знаю, что это кажется здравым смыслом, но, к сожалению, или к счастью для тех брендов, которые его понимают, здравый смысл (и здравый смысл) не очень распространен. Кроме того, всепроникающий страх перед такими взаимодействиями делает их золотой жилой для тех, кто осознает их ценность.
Neisser: Если небольшой компании удалось создать значимую, лояльную клиентскую базу, но у нее нет рабочей силы, чтобы адекватно поддерживать эти отношения на том же уровне с течением времени, какие эффективные шаги может предпринять бренд, чтобы предотвратить дезертирство?
Рубин: Просто… предоставьте своим сотрудникам возможность выполнять работу. Позвольте им взаимодействовать и участвовать… поощряйте это. Также поощряйте и давайте им возможность создавать свои собственные личные бренды и влияние/связь/последователей в социальных сетях. Особенно в небольшой компании ваши сотрудники должны быть вашими самыми сильными и ценными защитниками.