Когда Facebook машет крыльями, мир социальных сетей ощущает на себе его влияние - к лучшему или к худшему. Одним из таких недавних «колебаний» было изменение алгоритма EdgeRank, которое, как клянется Уилл Кэткарт из Facebook, было предназначено для ограничения спама, а не для того, чтобы, как некоторые обвиняют, побуждать бренды покупать больше продвигаемых постов. Какой бы ни была причина изменений, Renegade обнаружила убедительные доказательства того, что изменения негативно повлияли на охват брендовых страниц, особенно тех, которые используют фотографии в качестве основного типа сообщений.
Ниже вы видите график, представляющий сообщения на странице бренда в Facebook с июля 2012 года по октябрь 2012 года, на котором мы рассмотрели несколько ключевых элементов: охват, тип сообщения и виральность. Как известно, виральность - это количество людей, «говорящих об этом», деленное на общий охват поста. Мы выбрали именно этот бренд, потому что он долгое время пользовался значительным взаимодействием с органически сформированной фан-базой и соответствовал типам и количеству постов за четырехмесячный период.
Мы решили отображать охват в процентах от общего числа отметок «Нравится» для нормализации изменения числа поклонников; по сути, это делает все посты равными относительно количества поклонников. Если правда, что посты в среднем просматривают 16% ваших поклонников, то большинство постов должны зависать вокруг этой синей линии, а более вирусные (более крупные пузыри) - над этой линией. Однако это было не так - общий охват страницы снизился, а для некоторых типов контента снижение было значительным.
Охват поста представлен в виде процента от общего числа лайков. Виральность отображается в виде размера кружка.
Еще более тревожным является тот факт, что, несмотря на схожую вирусность многих октябрьских постов, они просто не достигли такого же охвата, как такие же или даже менее вирусные посты в августе. Это означает, что даже если ваши поклонники демонстрируют законное взаимодействие с определенной публикацией, охват этой публикации все равно будет ограничен новым алгоритмом.
Еще один примечательный вывод заключается в том, что мультимедийный контент, то есть сообщения, содержащие фотографии или видео, сократился в большей степени, чем ваши базовые полнотекстовые обновления статуса. Представленные на графике оранжевыми и красными точками соответственно фото- и видеопосты показали огромное снижение охвата независимо от уровня виральности. Напротив, охват только текстовых обновлений статуса, представленных зелеными точками на графике, колебался вокруг линии 16% и даже показал некоторое движение вверх к концу октября.
На тот случай, если приведенная выше диаграмма вас сбивает с толку, приведенная ниже просто показывает абсолютный охват каждого сообщения за тот же период времени (числа удалены для защиты конфиденциальности). На этой диаграмме вы можете увидеть резкое снижение среднего дневного охвата (-35%) между августовскими и октябрьскими постами. Это то, о чем сообщает большинство страниц, и почему обвинения в адрес Facebook летают по сети.
Чтобы убедиться, что мы сравниваем яблоки с яблоками с точки зрения типов сообщений, мы еще больше разбили это, чтобы сравнить сообщения с фотографиями, сообщения с видео и только текстовые обновления статуса в таблице ниже. А затем, чтобы дать Facebook презумпцию невиновности, мы выбрали сопоставимые посты за октябрь, которые имели более высокий уровень общего количества действий (лайков, комментариев и репостов) и более активных пользователей. Удивительно, но, несмотря на фору, которую мы дали октябрьским постам, новый алгоритм Facebook уменьшил охват на 30% и более как для фото-, так и для видео-постов. Тем не менее, менее привлекательные обновления статуса (обычный текст без предварительного просмотра), по-видимому, не затронуты или лишь незначительно затронуты изменениями.
Понимая, что страница бренда, которую мы здесь изучаем, является лишь одним примером, мы провели такой же анализ на других страницах бренда Facebook, и результаты соответствовали приведенному выше примеру, независимо от размера или характера страницы. фанатская база. Например, страница бренда, которая выросла за счет органического роста, и другая, которая выросла благодаря спонсируемым публикациям, испытали одинаковое снижение охвата за один и тот же период времени.
Намеренно это или нет, Facebook посылает сложное сообщение маркетологам. Во-первых, не переусердствуйте с фотографиями и видео - вы охватите и заинтересуете примерно такое же количество поклонников с помощью содержательного обновления статуса, состоящего только из текста. На самом деле, из этих данных можно с уверенностью заключить, что изменения Facebook в EdgeRank значительно обесценили публикации с богатым контентом, такие как фотографии и видео. Во-вторых, если вы хотите охватить больше своих поклонников, вам просто придется заплатить за это, независимо от качества вашего контента или искреннего интереса ваших фанатов.
Выводы, приведенные выше, согласуются с недавним исследованием, проведенным Group M Next, которое выявило снижение на 38% доли пользователей Facebook, которые видят органическую публикацию бренда, который им нравится. Хотя Renegade не считает, что Facebook внесла эти изменения из жадности, результаты почти такие же: ценность поклонника снизилась, а затраты на привлечение более чем небольшого процента из них увеличились.