Новая энергия и большие бюджеты направляются на контент-маркетинг, и на то есть веские причины. Это наиболее существенный пример «Маркетинг как услуга», концептуального подхода, который долгое время лежал в основе работы Renegade и теперь провозглашается многими лидерами отрасли. В новой книге Джея Бэра этот подход называется Youtility, а несколько лет назад Боб Гилбрет затронул аналогичную тему в своей книге «Следующая эволюция маркетинга: связь с вашими клиентами посредством маркетинга со смыслом». Идея состоит в том, что маркетологи могут строить конструктивные отношения с потенциальными клиентами и клиентами, делая что-то для них, а не просто навязывая им рекламу.
Всегда ища примеры хорошо сделанного контент-маркетинга, я встретился с Джуди Хакетт, директором по маркетингу Dun & Bradstreet Credibility Corporation, частной дочерней компании D&B, которая предоставляет кредиты и решения для повышения доверия в первую очередь для малого бизнеса. Джуди дает потрясающее представление о широте контента, который они создают, о том, как он интегрируется по нескольким каналам, и о том, почему ее компания увеличивает свои инвестиции в эту область. Маркетологи B2B, желающие расширить свои контент-программы, должны найти ее советы особенно ценными.
(ПРИМЕЧАНИЕ: Джуди и я будем говорить о контент-маркетинге на саммите CMO Club в Лос-Анджелесе 10 октября вместе с Ричардом Марнеллом из Viking Cruises и Домиником Понтрелли из Ricoh.)
Neisser: Является ли контент-маркетинг новой вещью для Dun & Bradstreet Credibility Corp?
Hackett: Да, это скорее сознательная маркетинговая стратегия для стимулирования продаж. Как постоянная маркетинговая тактика, нет. Мы создаем контент с самого начала, и у нас есть центр ресурсов, наполненный множеством вечнозеленых материалов, ориентированных на малый бизнес. Вначале все дело было в авторитетном контенте для продвижения SEO, но он развивался. Мы разработали наш блог. Мы запустили ежемесячную одночасовую прямую трансляцию под названием Credibility Live. Наша цель с контентом два года назад заключалась в том, чтобы создать себе репутацию защитника малого бизнеса и влиятельного лица. Сегодняшняя разница заключается в том, что сейчас мы тщательно разрабатываем более интегрированную и содержательную контент-стратегию, чтобы стимулировать привлечение клиентов и дополнительные продажи.
Neisser: Вы подходите к созданию «контента» иначе, чем, скажем, к созданию рекламы?
Хэкетт: И да, и нет. Для более крупных контентных проектов составляется творческий бриф. Так что, конечно, принимаются во внимание все те же соображения: цель, язык/голос, призыв к действию, маркетинговые цели и т. д. Даже сам процесс очень похож на создание рекламы. Есть раунды согласований и юридических соображений. Отличие заключается в способности дольше увлекать потенциальных клиентов и рассказывать более масштабную историю. Инфографика, видео и ссылки в статье могут увести потенциального клиента глубже, чем реклама, ограниченная по времени и/или пространству. Реальность такова, что если вы не создаете контент, который соответствует вашим заявленным маркетинговым целям, то его не стоит производить.
Neisser: Увеличивает ли Dun & Bradstreet Credibility Corp свои инвестиции в контент? Если да, то почему?
Хэкетт: Абсолютно. Возрастает потребность не обязательно в большем количестве контента, но в более качественном. Вот куда пойдут наши деньги. Это и новые технологии для создания, публикации и синдицирования контента. Мы инвестируем в более динамичный контент, чтобы общаться с потенциальными клиентами и клиентами один на один с целью повышения продаж и перекрестных продаж. Некоторые из них создаются собственными силами, а некоторые - с помощью новых технологий. В качестве примера мы создаем довольно инновационный индивидуальный видеоконтент с несколькими переменными, который будет поставляться, начиная с сентября. Он очень адаптирован к их бизнесу и тому, что происходит в их кредитных отчетах.
Neisser: Есть ли у вас конкретная контент-программа, которая сейчас действительно хорошо работает? Расскажите мне об этом и, если возможно, объясните, почему вы считаете, что это работает так хорошо
Hackett: Доступ к капиталу, который является нашей передовой инициативой на 2012–2013 годы. У нас комплексная продажа. Иногда требуется 30-минутное обучение, чтобы помочь владельцу малого бизнеса действительно понять, почему он / она должен контролировать / строить хороший бизнес-кредит. Поставщики, производители, некоторые виды бизнеса знают, что создание и поддержание хорошей деловой репутации может иметь решающее значение для их роста. Другая половина ничего об этом не знает, пока они не пойдут брать кредит для развития своего бизнеса и не получат отказ. Мы решили вести разговор о доступе к капиталу и действительно начинаем пожинать плоды. Мы сотрудничаем с Университетом Пеппердайн в ежеквартальном индексе доступа к частному капиталу. Политики и другие лица часто ссылаются на это исследование, когда обсуждают разрыв между банками, которые заявляют, что они кредитуют; и предприятия, которые ищут финансирование, но не добиваются успеха. Мы помогаем заполнить этот пробел с помощью стратегии интегрированного контента, включающей веб-сайт Access to Capital, наполненный информативным контентом. Мы создали наши надежные живые мероприятия, которые, в свою очередь, предоставляют нам богатый контент на тему финансирования для будущего использования.
Neisser: Мне интересно, что вы перенесли свою контент-программу на мероприятия в автономном режиме. Каковы преимущества этого подхода?
Hackett: Наиболее очевидным преимуществом является создание контента и маркетинг этого контента, который происходит до, на этих мероприятиях и после них. Группы экспертов по традиционному, альтернативному, краудфандингу и стартовому капиталу делятся своими мудрыми словами, а владельцы бизнеса делятся своими историями финансирования. Все эти участники, от компаний до банков, от участников дискуссии до модераторов, становятся для нас генераторами контента. Участники делятся своим опытом через социальные сети, и я мог бы продолжать и продолжать. Пожалуй, это лучший способ создавать контент!
Neisser: Какие виды контента создает Dun & Bradstreet Credibility Corp, и считаете ли вы, что некоторые из них более эффективны, чем другие? (Если вы можете предоставить ссылки на любой из них, было бы здорово)
Hackett: Видеоконтент далеко!
- В этом году мы запустили первый в истории сберегательный план 529 на образование с фондами, согласованными с работодателем, под названием EdAhead. Он разработан, чтобы помочь нашим сотрудникам сэкономить деньги, чтобы отправить своих близких или себя в колледж. Чтобы продвигать программу, мы создали видео, в котором наш генеральный директор объясняет программу аудитории, полной детей. Всего за несколько дней у него было более 200 000 просмотров.
- С помощью технологии Stargreetz в сентябре мы запустили нашу индивидуальную видеоконтентную кампанию по электронной почте.
- Мы сделаем то же самое с запуском нашего Альянса членов Business Credit. В этой программе будет задействована сеть стратегических партнеров (например, кредиторов микро- и малого бизнеса), которые хотят помочь просветить предпринимателей о важности кредитоспособности. Мы сняли серию обучающих видеороликов, а также выпустили печатные материалы и учебные материалы. Мы бесплатно предоставим этот контент этим организациям и предоставим им бесплатный кредитный отчет CreditSignal для каждого бизнеса. Мы уже знаем, как работает наш бесплатный отчет CreditSignal, и мы знаем, что с этими стратегическими партнерами мы получим самые горячие лиды. Мы помогаем предоставлять им качественный образовательный контент, а они, в свою очередь, предоставляют нам очень релевантные лиды.
Кроме того, наш активный корпоративный блог смог привлечь сотни тысяч людей по целому ряду тем, включая образовательные материалы для владельцев малого бизнеса, актуальные возможности для владельцев малого бизнеса и информационные сообщения, которые помогают рассказать нашу историю.
Neisser: Какие показатели вы используете для оценки эффективности вашего контента и как вы ранжируете их по важности?
Hackett: BCMA будет измеряться по регистрациям CreditSignal и дополнительным продажам. Наша динамическая персонализированная кампания видеоконтента по электронной почте будет оцениваться по результатам трех призывов к действию, которые мы тестируем. Наша инициатива «Доступ к капиталу» оценивается по нескольким показателям: регистрации на мероприятие, проданной продукции, удовлетворенности партнеров, освещении в прессе, удовлетворенности посетителей.
Neisser: С контентом все так же просто, как «создайте его, и они придут?» Или вам нужно «продвигать маркетинг» либо через средства массовой информации (платные, заработанные и/или принадлежащие), чтобы привлечь значительную аудиторию читателей/зрителей? И если да, то можете ли вы рассказать о том, как вы «продаете» свой контент?
Hackett: Определенно НЕ первый. Ваша социальная команда имеет решающее значение. Контент просто не может быть организован в разрозненном виде; вам нужно сотрудничество между социальными сетями, марком, онлайн, продажами и т. д. Это занимает деревню. Кроме того, мы сильно подталкиваем наших партнеров по контенту к общению, и наши сотрудники абсолютно необходимы для успеха стратегии контента. Мы делаем многое, чтобы предоставить нашим партнерам и сотрудникам материалы, необходимые им для продвижения на рынке от нашего имени. Время от времени мы поддерживаем рекламные кампании в социальных сетях и пресс-релизы, но это работает благодаря вирусности.
Я бы добавил, что мы проводим обширную работу с нашими сотрудниками, например, каждую неделю мы рассылаем электронное письмо всем нашим корпоративным сотрудникам, которое включает в себя соответствующие события, интересные статьи, новых сотрудников и, что наиболее важно, один "спросить " вверху письма. С помощью этого «спроса» мы смогли повысить вовлеченность наших сотрудников и добиться значительных социальных взаимодействий вокруг целевых кампаний.
Neisser: Какие рекомендации вы можете дать другим директорам по маркетингу при выборе программы контент-маркетинга?
Hackett: В организации должны быть обязательства по контенту и широкая кросс-функциональная поддержка. Если вы думаете, что это работа только вашего отдела социального маркетинга или отдела коммуникаций, то это не так. Сотрудничество, необходимое для того, чтобы сделать это правильно - а мы ни в коем случае не делаем это правильно - чудовищно.