В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Стивом Фуллером можно найти здесь.
В конце 2014 года появилась маловероятная икона моды: ботинки L. L. Bean's Bean Boot, которые до сих пор изготавливаются вручную в штате Мэн и имеют дизайн, который не менялся с 1912 года. Модные миллениалы из-за их вневременной формы, директор по маркетингу L. L. Bean Стив Фуллер использует новые технологии для улучшения маркетинговых функций компании.
"В нашем случае это было лучшее выполнение "основ"," говорит Стив. «После тестирования почти всех доступных альтернатив, кажется, что мы, возможно, наконец-то превзошли внутреннюю систему рекомендаций по продуктам, которую мы создали еще в 2005 году [выделено Стивом]." Стив и его команда провели последние годы, тщательно изучая свой онлайн-маркетинг, что привело к крупным инвестициям в программный маркетинг.
Но программный маркетинг предполагает крутую кривую обучения, поэтому Стив подошел к задаче как настоящий любитель активного отдыха, используя свой опыт в Интернете и вне его, чтобы разработать уникальную и мощную стратегию онлайн-маркетинга.
Упрощение охоты
Продажи L. L. Bean превысили 1,5 миллиарда долларов, отмеченная наградами онлайн-служба поддержки клиентов, а фирменный продукт находится в резерве на всю зиму, какие советы они могут дать маркетологам, стремящимся повторить их успех?
Стив говорит: «Мой совет прост - держите связь с клиентом и будьте проще».
Для Стива программатик и другие инструменты онлайн-маркетинга - это просто инструменты. И хотя они приносят с собой настоящие горы данных, он предостерегает от чрезмерного увлечения хорошим делом.«Объем данных, проходящих сейчас через типичную маркетинговую организацию, может привести к чрезмерно сложным измерениям», - говорит Стив. «Вы хотите, чтобы ваша организация сосредоточилась на действиях, которые определяют показатели, а не пытались их интерпретировать».
Отслеживание результатов
Но измерение того, что влияет на результаты, не является специальностью маркетинговой команды, самым эффективным инструментом которой по-прежнему является каталог прямой почтовой рассылки. Таким образом, вместо того, чтобы пытаться создать новую команду с нуля, L. L. Bean заключила партнерское соглашение с поставщиком платформы на стороне спроса, который может анализировать и нацеливать сообщения компании, а затем использовать полученные данные для перенацеливания и поиска новой аудитории.
Кроме того, нематериальные активы помогали технологически подкованной, но неопытной в программном отношении маркетинговой команде пройти через этот новый цифровой рубеж. «Нам не только понравилась их (MediaMath) технологическая платформа, но и то, что они оказали неоценимую помощь в оперативном переходе», - говорит Стив.«У вас есть огромное количество деталей и процессов, которые нужно правильно использовать, чтобы использовать эти новые инструменты».
L. L. Bean потребовалось некоторое время, чтобы найти партнера, с которым им было комфортно, отчасти из-за непрямого характера индустрии рекламных технологий. Из-за этого Стив предостерегает от тщательной проверки любых потенциальных партнеров. «Хотя я понимаю желание защитить собственные исследования, подход многих компаний к «черному ящику» затрудняет их оценку», - говорит Стив. «Многие люди занимаются интересными вещами, но методологии и результаты сильно различаются».
Попадания и промахи
Наконец, когда Стив оглядывается на результаты своего эксперимента с программатиком, он делится как рекомендациями, так и словами предостережения: «[Самая большая опасность] ожидать слишком многого и слишком рано. Это невероятно сложные системы как от с точки зрения производства и аналитики», - говорит Стив.«За последовательностью реализации тоже стоит следить. Слишком много одновременных изменений делает почти невозможным изолировать производительность».
И хотя алгоритмика L. L. Bean помогла им установить контакт с новым поколением любителей ботинок, Стив не останавливается на достигнутом. «Я хочу быть первым, кто скажет, что нам предстоит пройти долгий путь с программированием. Мы учимся чему-то каждый день». Говорит Стив. «Но мы особенно довольны способностью [programmatic] помочь эффективно «масштабировать» эти программы - как с точки зрения презентации, так и с точки зрения аналитики».