На протяжении более пятидесяти лет компания Mary Kay, Inc. помогает женщинам всего мира изменить мир к лучшему, передавая это послание более чем трехмиллионному корпусу Независимых Консультантов по красоте. Эта децентрализованная бизнес-модель ставит уникальные задачи перед директором по маркетингу компании Mary Kay, Inc. Шерил Адкинс-Грин, которая должна создавать маркетинговые планы, привлекательные не только для клиентов Mary Kay, но и для людей, которые продают продукцию Mary Kay.
Несмотря на то, что Эдкинс-Грин говорит, что «самый влиятельный человек - это сама Независимый Консультант по красоте, и это согласуется с тем, как Мэри Кэй начинала свой бизнес», она не намерена, чтобы ее консультанты выполняли всю работу. Фактически, между стандартизацией глобального обмена сообщениями и побитием мирового рекорда по наибольшему количеству преображений Эдкинс-Грин и ее маркетинговая команда преуспели в общении с женщинами из всех слоев общества. Но как управлять таким децентрализованным брендом и продавать его? По словам Адкинс-Грин, ключ к успеху заключается в том, чтобы позволить консультантам персонализировать бренд, вселить гордость за компанию и интегрировать лояльность клиентов в саму компанию.
Персонализация бренда
Маркетинг глобальной компании достаточно сложен, но еще сложнее, когда ваш бренд находится в руках трех миллионов Независимых Консультантов по красоте, у каждого из которых свой стиль общения с клиентами. Так как же бренду Mary Kay удается поддерживать согласованность сообщений? Обращаясь с консультантами как с клиентами.
«Независимый отдел продаж Mary Kay - наш единственный клиент», - говорит Эдкинс-Грин.
Этот метод маркетинга только для своих консультантов, позволяющий консультантам, в свою очередь, персонализировать сообщения бренда, является уникальным способом поддержания преемственности бренда. Наряду с этим, Mary Kay Inc. уделяет особое внимание своевременности, чтобы увеличить естественное распространение сообщения. Как говорит Адкинс-Грин: «Мы определенно предоставляем пример передовой практики и следим за тем, чтобы контент, который мы предоставляем, был своевременным для запуска новых продуктов - мы учитываем то, что модно в мире красоты, будь то курортный сезон, Оскар, как… к советам и т. д., а затем мы делаем так, чтобы им было очень легко делиться."
Внушение гордости за компанию
Полагаться на то, что консультанты будут делиться идеями Mary Kay, означает, что они должны идти дальше, чем просто любить свою работу; они должны совмещать работу и отдых и стать лицом бренда в своем сообществе. Другими словами, основные сообщения Mary Kay должны находить отклик у их консультантов, иначе сообщений не будет вообще.
«Это действительно связано с сильными ценностями, которые сама Мэри Кэй Эш заложила в компанию и культуру», - говорит Адкинс-Грин. «Есть основные ценности, которые находят отклик в том, что бренд Mary Kay на самом деле представляет собой нечто большее, чем просто косметику. Речь идет о расширении прав и возможностей женщин, помощи им в раскрытии своей внутренней красоты, уверенности в себе, своей страсти и своих особых даров."
Сообщения, которые выходят за рамки позиционирования компании и позволяют консультантам стать лидерами в своем сообществе, повышают их боевой дух, а также побуждают их с большей уверенностью делиться посланием Mary Kay.
Лояльность клиентов как бизнес
Как известно большинству маркетологов, лояльность клиентов и реклама из уст в уста - это удивительные активы, но их, как известно, трудно отследить или должным образом монетизировать. В этом отношении самой сильной стороной Mary Kay может быть необычный процесс найма новых сотрудников. May Kay Inc. на самом деле не наблюдает за процессом; вместо этого он полагается на нынешних Независимых консультантов по красоте для найма новых консультантов.
Это означает, что все новые участники уже знакомы с брендом Mary Kay и проявляют к нему интерес, а также проявляют активность в сообществе. «Подобное притягивает подобное», - говорит Адкинс-Грин. «Другими словами, женщины, общавшиеся с Независимым Консультантом по красоте Mary Kay, узнали не только об отличной продукции. Они узнали о том, что компания делает в сообществе».
Независимые консультанты по красоте не только помогают увеличить рекламу из уст в уста в сообществе - часто они сами ее создают. С тремя миллионами целеустремленных, гордых Независимых Консультантов по красоте в сообществах по всему миру, неудивительно, что Mary Kay Inc. выросла из предприятия одинокой женщины в имя нарицательное. Как говорит Адкинс-Грин: «Мы с моей командой успешно руководили развитием бренда Mary Kay в целом, но я должен сказать, что для этого требуется целая деревня!»
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Адкинс-Грин можно найти здесь.