В то время как жизнь клиентов Allstate полна неопределенности, маркетинговое сообщение страховой компании было беспроигрышным на протяжении десятилетий. «Вы в хороших руках с Allstate»… звоните в колокольчик? Этот слоган Allstate пользуется доверием американцев уже более 50 лет - и, хотите верьте, хотите нет, он продолжает находить отклик.
Но как Allstate остается актуальным, но в то же время последовательным, с непреходящим посланием бренда? Лауреат премии Allstate CMO и Officers Award на церемонии вручения наград CMO Awards Санджай Гупта объясняет, почему Allstate твердо придерживается своей многолетней кампании и как компания смогла внедрять инновации, оставаясь при этом привязанной к своей проверенной временем основе.
Если он не сломался…
Может быть, это как-то связано со страховой отраслью и ценностью надежности и доверия для установления долгосрочных отношений с клиентами, или, может быть, это просто лучшая практика, когда ваша кампания держится. В любом случае, приверженность Allstate принципу «Вы в хороших руках» избегает тенденции маркетингового мира отказываться от старого в поисках следующей большой идеи. Гупта предлагает свое мнение по этому поводу: «Если у вас есть кампания, которая продолжает приносить успех и со временем становится еще более успешной, то изменение ради изменения - не лучшее решение для бренда и бизнеса». Другими словами, если он не сломан, не чините его.
Но это не значит, что Гупта может поставить свой отдел на круиз-контроль. «Конечно, мы измеряем и постоянно наблюдаем за износом и снижением эффективности», - говорит он. «Но отчасти причина, по которой «Ты в хороших руках» остается одним из самых узнаваемых слоганов в Америке, заключается в том, что мы не меняли его за 50 лет». Если вашей целью является широкое и долгосрочное признание, его слова - пища для размышлений.
Строить с нуля
Вместо того, чтобы относиться к почтенной кампании как к параметрам, ограничивающим инновации, Allstate использует сообщение как «капитал», от которого он может начать остальную часть своего повествования.«Несмотря на то, что за последние несколько лет у нас была некоторая реальная продолжительность с внешним видом и нашими кампаниями, мы постоянно вводим новые функции и разные способы, которыми мы рассказываем нашу историю», - говорит Гупта.
В дополнение к любимым рекламным роликам с Деннисом Хейсбертом и Mayhem, компания также привлекла известных экспертов по дому и телеведущих, которые предоставляют полезные советы по обслуживанию и самостоятельным работам в рекламных объявлениях, «доставляя сообщение о том, что Страхование домовладельцев Allstate предлагает больше». В то время, когда мы говорили, Гупта говорит, что Allstate также только что запустила кампанию New Households, «которая подчеркивает множество замечательных новых услуг и функций Allstate, но все еще выглядит и кажется знакомой».
Создайте счастливый дом
Итак, когда устоявшееся сообщение или кампания вашего бренда выдержали испытание временем, не спешите менять направление. Скорее интегрируйте свои новые инициативы с тем, что клиенты уже хорошо знают - подход, который оказался успешным для Allstate.«Лучшая маркетинговая история, которую вы можете рассказать, - это когда ваш опыт работы с клиентами, инновации и маркетинг, а также особенности вашего продукта - все хорошо работает вместе и слаженно», - говорит Гупта. «Мне посчастливилось делать это снова и снова в моей карьере, но, безусловно, мы делаем это сейчас в Allstate с убедительным способом, которым мы объединяем все эти вещи».
В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Санджаем Гуптой можно найти здесь.