В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с обладателем премии CMO Лакорацца можно найти здесь.
Wells Fargo - одно из крупнейших финансовых учреждений в США, расширившееся от побережья до побережья после приобретения в 2008 году конкурента Wachovia. Как одному из банков «Большой четверки» в стране, Wells Fargo было бы легко оставаться в стороне. Вместо этого они отправились в путь, чтобы держать своих клиентов в центре своей вселенной, начиная с всеобъемлющего слогана («Вместе мы пойдем далеко») и заканчивая интегрированной маркетинговой кампанией..
Исполнительный вице-президент и руководитель отдела комплексного маркетинга Майкл Лакорацца руководит маркетинговой деятельностью Wells Fargo, и хотя он работает в компании всего чуть более двух лет, он и его команда уже прошли долгий путь.«Готовясь к заданию, я получил много указаний ожидать, что как изменения, так и проекты займут много времени, чтобы зарегистрироваться в матричной, регулируемой компании», - говорит Лакорацца. «Масштабы, качество и влияние работы, которую команда проделала во время моего новичка, были очень впечатляющими и намного быстрее, чем ожидалось».
Создание клиентоориентированной культуры
Lacorazza и его команда полны решимости поддерживать местные связи с клиентами, несмотря на огромные размеры Wells Fargo. «Хотя сейчас мы являемся компанией, работающей от побережья до побережья, мы сосредоточены на обслуживании наших клиентов и наших сообществ на местном уровне», - говорит Лакорацца. «У нас сильная культура ставить клиента на первое место и мы стремимся жить в соответствии с этим каждый день».
Согласно Lacorazza, недостаточно просто улучшить внешние аспекты работы компании с клиентами; культура должна направлять видение всей компании, чтобы она могла удовлетворять их потребности и помогать им в достижении их личных и деловых целей.
«Мы начинаем с клиента - определяем потребности и идеи, чтобы определить путь клиента», - говорит Лакорацца, описывая мыслительный процесс Wells Fargo. «Путь клиента определяет стратегию канала, поэтому мы интегрируемся в нужных местах».
Как только они определили потребности и идеи, они интегрируют эту информацию в свою маркетинговую кампанию. По словам Лакорацца, лидеры по маркетингу находятся на низовом уровне и «глубоко вовлечены в формирование будущих инициатив [Wells Fargo] по улучшению качества обслуживания клиентов».
Создание клиентского сообщества
Что делает Wells Fargo, когда у них есть все данные? Они начинают строить отношения с клиентами в надежде, что, создав сообщество, они также создадут лояльных последователей.
Чтобы обеспечить индивидуальный подход, Лакорацца и его команда обращаются к платформам социальных сетей как к одному из необходимых инструментов торговли. Социальные сети имеют решающее значение для их маркетинговых усилий, потому что сейчас многие клиенты проводят здесь свои дни.«Наши клиенты живут цифровой, мобильной и социальной жизнью», - говорит Лакорацца. «Мы постоянно инвестируем в социальную инфраструктуру, чтобы мы могли обслуживать наших клиентов и общаться с ними, где бы они ни находились».
Хотя у многих компаний может возникнуть соблазн рассматривать социальные сети как более неформальную среду, чем, скажем, традиционные публикации или рекламные щиты, Лакорацца говорит, что это не относится к Wells Fargo. Они тщательно курируют и обрабатывают каждую часть сообщения. «Мы рассматриваем все наши коммуникации как контент, даже нашу платную рекламу», - говорит Лакорацца. «И, как никогда раньше, необходим обмен ценностями с клиентом».
Согласно Lacorazza, каждое общение с покупателем должно быть ценным и иметь отношение к тому, чего хочет клиент, иначе произойдет разрыв связи.
Как измерить успех сообщества
Хотя Лакорацца и его команда в первую очередь озабочены созданием сообщества, они также постоянно отслеживают, что является успешным, а что нет.«Моей первоочередной задачей было дать Wells Fargo возможность разрабатывать и проводить полностью интегрированные маркетинговые кампании, которые привлекут клиентов и приведут к измеримым результатам успеха в бизнесе», - говорит Лакорацца.
Ключевое слово здесь «измеримое», тем более что Wells Fargo - компания, в значительной степени ориентированная на данные. Lacorazza описывает свой процесс, который включает в себя оценочные листы для каждого инструмента и крупной инициативы, каждая из которых имеет ключевые показатели эффективности для измерения окупаемости инвестиций и определения способов оптимизации в будущем.
"Что принципиально важно для нас, так это защита данных наших клиентов и работа в духе прозрачности." - говорит Лакорацца. «… В конце концов, мы хотим использовать данные для улучшения качества обслуживания клиентов и обеспечения большей актуальности - это наша цель».