Что обеспечивает бесперебойную работу маркетинговых двигателей JetBlue? Возможно, это как-то связано с директором по маркетингу Марти Сент-Джорджем, пилотом маркетинговой команды компании и опытным навигатором на вспыльчивом рынке авиаперевозок. В отрасли, полной машин (как в прямом, так и в переносном смысле), Сент-Джордж возглавляет маркетинговую команду, которая отделилась от жесткой конкуренции благодаря основным ценностям компании, ее способности ловко использовать текущие события и ее сосредоточению на ответственности клиентов за Бренд JetBlue.
Компания маркетологов
В то время как многим владельцам бизнеса нравится думать о своих компаниях как об одной большой «семье», JetBlue дает своим сотрудникам возможность присоединиться к немного более значимой группе.«Каждый месяц мы проводим ориентацию для новых членов экипажа в нашем учебном центре, и многие старшие руководители посещают ее, - говорит Сент-Джордж. «Когда я выступаю на инструктаже, моя первая фраза - приветствовать всех в маркетинговой команде, поскольку каждый, кто касается покупателя, владеет частью бренда».
Это Сент-Джордж, исполняющий свои обязанности директора по маркетингу одного из наиболее гуманизированных брендов авиакомпаний на рынке. Он считает своей задачей следить за тем, чтобы каждое взаимодействие, будь то взаимодействие сотрудника с сотрудником или сотрудника с клиентом, оставалось как можно более важным для ядра JetBlue. «Как директор по маркетингу я сосредоточен на том, чтобы наша миссия и ценности отражались в каждом сообщении, которое мы делаем», - говорит он. «И внутреннее, и внешнее».
Идея, объясняет Сент-Джордж, заключается в том, что как идут члены экипажа, так идут и пассажиры. «В JetBlue мы все понимаем, что опыт - это высшее проявление бренда, - говорит он. «И наши люди узнают об этом в первый же день».
В гармонии с человечеством
Когда весь персонал считается частью маркетинговой команды, неудивительно, что кампании JetBlue могут эффективно использовать широко распространенные человеческие чувства и желания. Например, кампания JetBlue Election Protection была связана с эмоциями американцев, связанными с президентскими выборами 2012 года, но таким образом, что это было умно, а также политически чувствительно. Компания провела лотерею, в ходе которой пообещала раздать 2012 бесплатных рейсов из страны в случае победы «другого» кандидата в зависимости от выбора каждого пользователя. Он имел широкий успех, получил «нулевую реакцию», по словам Сент-Джорджа, и наделал много шума на пороге JetBlue.
Точно так же, когда в Лос-Анджелесе закрылась автострада 405 – ужас, сродни закрытию магистрали в Нью-Джерси – JetBlue осознала желание пассажиров избежать кошмарных пробок и решила извлечь из этого выгоду. Инициатива называлась «Кармагеддон», и в течение одного дня JetBlue предлагала рейсы между Лонг-Бич и Бербанком..
"Когда команда поделилась со мной этой идеей, я сказал: "Я не могу представить, чтобы это вызвало ажиотаж, но не стесняйтесь делать это, если вы можете сделать это дешево", - говорит Сент-Джордж. «Потратив около 10 000 долларов США, мы получили почти 10 млн показов. Мы запечатлели момент весело и творчески».
Очки за участие
Именно такое участие клиентов JetBlue стремится воспроизводить изо дня в день, всегда с человеческим подходом. «Наша миссия - вдохновлять человечество, и частью того, чего мы пытаемся достичь, является установление личной связи между брендом и нашими клиентами», - говорит Сент-Джордж.
Поскольку клиенты JetBlue могут потратить от пары часов до целого дня, взаимодействуя с авиакомпанией во время полета, компания уделяет особое внимание интеграции клиентов в бренд, собирая отзывы, чтобы гарантировать, что это многочасовое взаимодействие пункт максимально приятный опыт. Это создало положительную обратную связь для JetBlue. «Наши клиенты чувствуют личную ответственность за бренд, и они очень громко говорят о том, что им нравится, и о том, что они хотят, чтобы мы изменили», - говорит Сент-Джордж.
Когда его спросили о важности контента JetBlue для предоставления клиентам возможности высказаться, он сказал, что контент - это только один инструмент в сарае. В соответствии с истинной модой JetBlue самое главное - это взаимодействие между клиентом и компанией. «Я думаю, что понятие «контент» очень скоро устареет, - говорит Сент-Джордж. «Вместо того, чтобы сосредотачиваться на содержании как на средстве, мы фокусируемся на вовлечении как на цели. Содержание - это один из многих способов создания вовлеченности, но, конечно, не единственный. помолвка."
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Сент-Джорджем можно найти здесь.