Когда вы думаете о устаревшей, неудобоваримой рекламе, на ум быстро приходит реклама автомобилей. О чем вы не думаете, так это об Audi.
Да, в море однообразия J. D. Power и Associate, один немецкий производитель роскошных автомобилей заново изобретает современный маркетинг. Директор по маркетингу и исполнительный вице-президент Audi Лорен Анджело говорит, что это не должно вызывать удивления; в конце концов, Audi всегда была немного другой. «Дух соперничества имеет решающее значение во всем, что мы делаем в Audi, - говорит Лорен. «Поэтому стремление к тому, чтобы наше общение было чем угодно, но не традиционным, побуждает нас внутренне, и именно поэтому мы ищем умное, культурно значимое повествование».
Так как же Audi остается креативной в индустрии, страдающей от подражателей, перегретых стратегий и слишком большого количества кадров автомобилей, едущих по мокрым улицам ночью? Лорен говорит, что если вы ищете секрет творчества, ориентированного на бренд, то истинное просветление должно прийти изнутри.«Креативность заключается в том, чтобы оставаться верным своему бренду и своей миссии. Меня вдохновляют идеи, с помощью которых я могу связать свой бренд с культурными моментами, которые вовлекают в разговор», - говорит Лорен.
Средний, хорошо
Когда Audi намеревается предпринять творческие и успешные маркетинговые усилия, они не следуют шаблонам. Фактически, они принимают во внимание все, начиная проект, начиная со среды. «Креативность проявляется в сообщении, а также в средстве его доставки», - говорит Лорен. «Создание бренда с помощью состоятельных американцев, которым не хватает времени, требует, чтобы мы доносили уникальные идеи до самых разных каналов».
Эта стратегия создания бренда, не зависящая от среды, привела Audi в несколько необычных областей, включая приложение для навигации по пробкам Waze и один из самых необычных брендов в этом столетии: совместный маркетинговый ход телешоу «Милые обманщицы» и Audi, показанная исключительно в Snapchat. Позволить форме определять функцию, как это, имеет уникальные преимущества, особенно при попытке охватить миллениалов, печально известную демографическую группу, не склонную к маркетингу, которая начинает входить в категорию предметов роскоши начального уровня. Как намекает Лорен, установление прочной связи с миллениалами, когда они молоды, может означать, что на долгие годы у них появится сильная группа сторонников бренда.
Редкие сообщения
Несмотря на то, что среда меняется в зависимости от дня в Audi, постоянство в обмене сообщениями является ключевым моментом всеобъемлющей стратегии. «В Audi мы считаем, что концентрация на одном сообщении и нахождение наиболее эффективного способа его доставки в рамках канала связи оказываются наиболее эффективными», - объясняет Лорен. «Сохранение верности стратегической идее - вот что способствует успешной кампании, которая усиливается, когда потребители взаимодействуют по различным каналам».
Для каждого нового рекламного ролика Лорен берет эту общую стратегическую идею и придумывает наиболее эффективный способ поделиться ею, используя уникальные особенности каждого средства массовой информации и разрабатывая стратегии, которые не только влияют на общий демографический целевой рынок., но и для аудитории этого конкретного канала.«Выявление стратегий, которые связывают наше сообщение с потребительскими историями, может быть реализовано путем рассказывания историй на телевидении, более эксцентричным подходом в социальных сетях или может быть заключено в одном заявлении на уличной доске», - говорит Лорен.
Молодцы
Несмотря на то, что компания Лорен делилась опытом Audi повсюду, от рекламных щитов до мобильных приложений, Лорен утверждает, что социальные сети обладают уникальными преимуществами, помогающими Audi выделиться из общей массы. «Несколько лет назад мы нашли возможность вести диалог с Америкой через социальные сети, - говорит Лорен. «[Социальные сети] были идеальной платформой для усиления наших провокационных сообщений и создания четкого голоса для бренда».
И хотя Audi добилась большого успеха в своих сообщениях, Лорен не собирается почивать на лаврах. «[Цифровое повествование] имеет решающее значение для вовлечения бренда в разговор с сегодняшним потребителем», - говорит Лорен.«Несмотря на то, что наша фан-база органически выросла благодаря нашему увлекательному контенту, мы представили Audi более чем в 10 социальных сетях». Объединив действительно впечатляющее количество каналов социальных сетей, каждый из которых предлагает аудитории уникальный опыт, с межканальными и ориентированными на бренд сообщениями, Audi разработала маркетинговый план, который никогда не иссякнет.
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Лорен Анджело можно найти здесь.