Несмотря на то, что Kawasaki Motors уже более 140 лет, это компания, в основе которой лежат приключения – «дикие, безудержные, удивительные развлечения», по словам директора по маркетингу Криса Брюлла. Руководя маркетинговыми кампаниями, Брюлль олицетворяет энтузиазм и энергию бренда. «Мы создаем продукты, которые улучшают жизнь людей», - говорит Брюлл. «Наша компания на самом деле строит сверхскоростной поезд «Синкансэн». Мы строим фюзеляж Dreamliner. Мы строим заводы, на которых производится наша продукция… Наша инженерия исходит из чего-то большего, и это очень привлекательно для клиента».
Задача Брюлла невероятна: жонглировать 14 суббрендами и 84 различными моделями, сохраняя при этом целостность и индивидуальность бренда для давних фанатиков Kawasaki. Индустрия силовых видов спорта в большей степени, чем другие, чрезвычайно гиперсвязана, что делает ее сложной задачей с еще большими наградами. Брюлл цитирует подлинность как название игры, потому что «…эти энтузиасты могут распознать подделку. Чтобы связаться с ними, мы действительно должны знать, о чем мы говорим».
Дом там, где фанаты
Личная связь является ключом к успеху Kawasaki. «Личное взаимодействие (особенно в нашей отрасли) по-прежнему имеет большое значение, - говорит Брюлл. «У нас может быть клиент, сидящий на веб-сайте в 2 часа ночи и подсаживающийся на крючок. Но, в конце концов, вы не можете купить наш продукт в Интернете. Вам все равно нужно привести человека в дилерский центр».
Общаясь напрямую с фанатами и помогая создать сообщество, Kawasaki создает связь, которая выходит за рамки простого продукта или услуги. «Они хотят наладить контакт, - говорит Брюлл. «Они хотят принадлежать. Таким образом, сам продукт - это почти билет на вечеринку Kawasaki."
Маркетинг для сообщества
Поклонники Kawasaki сформировали сообщество, полное энтузиазма и знаний, и маркетинговые кампании Kawasaki отражают ценности сообщества. «Мы становимся настоящими и аутентичными до такой степени, что становимся почти членами семьи», - говорит Брюлл. «…Не может быть универсальных кампаний, подходящих для всех. Вы должны быть очень, очень целенаправленными и прямыми».
Чтобы подключиться к прямой линии, Брюлл и его команда искренне воспользовались онлайн-инструментами, такими как социальные сети и мобильные приложения. Как первая компания в своей отрасли, которая действительно расширила свое присутствие в социальных сетях, Kawasaki не просто «опубликовала кучу крутых снимков крутых байков». «Разговоры на самом деле идут довольно глубоко. Мы делимся советами по вождению, местами для катания, историей бренда, адресами дилеров», - говорит Брюлл. «Еще одна приятная вещь заключается в том, что мы никогда не покупали ни одного поклонника в социальных сетях. Наши 800 000 поклонников заработаны тяжелым трудом."
Компания Kawasaki не только получила отличные отзывы от своих клиентов, но и нашла способ удовлетворить потребность в свежем контенте и последних новостях. «Они хотели увидеть в Кавасаки следующую большую вещь, и мы дали им это», - объясняет Брюлл. «Наша идея состояла в том, чтобы просто дать им немного. Мы разбили наш контент на кусочки и дали нашим клиентам причины покупать Kawasaki».
В то же время, когда Kawasaki исследовала онлайн-пространство, они также создавали масштабные эмпирические мероприятия в оффлайн-пространствах. На Таймс-сквер они устроили презентацию спортивного мотоцикла Kawasaki Ninja перед аудиторией в 1,5 миллиона человек.
Рассказывая историю
В конечном счете, главной фишкой бренда Kawasaki является его история и образ жизни. Брюлл говорит, что, хотя, конечно, клиенты интересуются тем, как работает их продукция, самый важный вопрос, на который должна ответить Кавасаки, - это «Почему?». - Это ветер в лицо? - спрашивает Брюлл.«Это побег? Оставить друзей и семью позади? Или это езда с большим рюкзаком? Это вдохновляющая часть езды».
Как и их целевая маркетинговая кампания, ответ на этот вопрос не может быть слишком широким. Брюлл и его команда хотят поговорить напрямую с определенной группой людей. «Мы называем наш призыв «интеллектуальный бунтарь», - говорит Брюлл. «Мы не для всех и не хотим быть такими. Мы идем дальше и быстрее».
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Бруллом можно найти здесь.