В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Чтобы прочитать полное интервью Дрю Нейссера с обладательницей премии CMO Award Кэмми Данауэй, нажмите здесь.
Представьте, что вы главный маркетолог не только компании, но и всей страны? Этот сценарий был реальностью для Кэмми Данауэй - ну, вроде того. С 2010 года до начала этого года Данауэй возглавлял KidZania, ролевую игру только для детей, которая насчитывает 16 «территорий» по всему миру, и еще девять находятся в разработке, каждая из которых представляет собой функционирующий мегаполис, где дети управляют шоу. Гораздо сложнее, чем обычный игровой центр, каждая локация Кидзании представляет собой город в масштабе двух третей, в котором дети участвуют в профессиональных ролевых играх (художники, судьи, пилоты авиакомпаний, знатоки пиццы и т. д.), которым разрешено тратить деньги (KidZos) и поощряются к проявлению своей независимости.(KidZania также является раем для маркетологов: представьте себе Wal-Marts размером в две трети, самолеты American Airlines размером в две трети, центры доставки DHL размером в две трети, и это лишь некоторые из спонсоров компании).
Кроме того, компания предлагает инновационное сочетание игры и обучения и расширяет свои границы во многом благодаря помощи отдела маркетинга. Прошлой осенью Данауэй получила особую награду Президентского круга на церемонии CMO Club Awards не только за то, как она помогла своей компании расти, пока держала бразды правления, но и за то, что при этом она приняла близко к сердцу принципы Кидзании, которые мы объясню ниже.
Сделай как Тайк: притворись
Нет никаких сомнений в том, что KidZania - это забавный бренд. Детям это нравится, родителям это нравится, это нравится наблюдателям на месте - в конце концов, главное - веселье. Но Данауэй во время разговора после вручения наград CMO Awards сказал мне, что на этом все не заканчивается. С точки зрения маркетинга крайне важно, чтобы ее компания поддерживала этот энтузиазм на всех уровнях исполнительной цепочки. Поскольку преимуществом KidZania является ее уникально захватывающая и правдоподобная альтернативная реальность (ближайшее сравнение с пронизывающей культурой фэнтези в парках Диснея), каждая деталь должна следовать сюжетной линии. «Мы воплощаем эту историю во всех аспектах нашего бизнеса с помощью наших должностей (я министр связи и губернатор, а не директор по маркетингу и президент)», - говорит Данауэй. «У нас есть национальный гимн, памятники, свой особый язык и праздники». (И я имел в виду каждую деталь.)
«Внедрение этого в нашу культуру начинается с практики найма», - говорит она. «Мы должны нанять людей, которые действительно любят детей». Оттуда сотрудникам Кидзании предлагается освежить свои навыки ролевых игр в игровых центрах. «Все, начиная с генерального директора, проводят время в учреждениях, работая с детьми», - говорит Данауэй. «Если сотрудники развлекаются и постоянно учатся, то они выполняют нашу миссию по расширению возможностей детей."
Используя золотое правило
Поставить себя на место клиента, каким бы мелким он ни был, было в основе маркетинговой стратегии Dunaway. Это практика, которую она рекомендует всем директорам по маркетингу. Для еще более привлекательного взаимодействия с клиентами она предлагает не только направить цель, но и дать ей возможность быть услышанной. «Вам действительно нужно найти способ привнести голос вашего клиента в разговор, чтобы вы могли повлиять на те аспекты взаимодействия, которые находятся вне вашего прямого контроля», - говорит она. «Иногда мне приходится напоминать людям про себя, что нам не нужно полагаться только на собственные точки зрения. Если есть сомнения, спросите у детей».
KidZania проводит то, что она называет детским CongreZZ в каждом месте - думайте об этом как о небольшой сессии по исследованию рынка - чтобы помочь KidZania настроиться на потребности и желания своего населения. «По сути, это группа детей, которых ежегодно выбирают, чтобы они помогали нам оставаться в курсе событий и оставляли отзывы о нашем опыте», - говорит Данауэй.«Пока я направляю их, я обычно могу вести нас в правильном направлении».
Помимо ее способности твердо погружать стратегии своего отдела в ценности Кидзании и воплощать ее опыт, что выделяет Данауэй как директора по маркетингу, так это ее способность к сотрудничеству за пределами своего королевства, так сказать. Это то, что остальные из нас, вероятно, не делают достаточно. «Вау, я не могу представить свою работу без моей сети коллег», - говорит Данауэй. «Я думаю, что большинство директоров по маркетингу очень ориентированы на отношения, и все же в наших компаниях работа может быть довольно одинокой. Вы всегда хотите излучать чувство уверенности, и все же со всеми изменениями в маркетинге за последнее десятилетие вы не можете все знаешь."
Находясь в Кидзании, Данауэй консультировалась со своими коллегами по маркетингу по всем вопросам, от рекомендаций поставщиков до управления талантами, и, что наиболее важно, по ее словам, для откровенных разговоров о проблемах ее положения.«Я не думаю, что проходит день, когда я не попрошу о помощи или не окажу помощь сверстнику», - говорит она. Теперь, сколько директоров по маркетингу могут сказать то же самое?
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг