В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с обладателем премии по маркетингу Кайлом Шлегелем можно найти здесь.
Попробуйте назвать компанию по производству бейсбольных бит, кроме Louisville Slugger. Бьюсь об заклад, многим из вас пришлось нелегко с этой задачей. Louisville Slugger является бесспорным лидером в отрасли уже 129 лет. В то время как Louisville Slugger может иметь невероятный уровень узнаваемости имени, бренд должен возродить себя, чтобы оставаться актуальным для каждого нового поколения.
Когда дело дошло до модернизации исторического бренда, Кайл Шлегель, вице-президент по маркетингу компании Hillerich & Bradsby Co., обнаружил, что балансирует на тонкой грани между уважением к основному бренду и установлением контакта с новой аудиторией (примечание: Hillerich and Bradsby Ко.владеет Луисвилльским слаггером). «Мы не относились к изменениям и шагам легкомысленно», - говорит Шлегель. «Наша команда изучила историю бренда и спорта, чтобы точно понять, какие элементы фундамента останутся на месте, а где необходима эволюция или даже революция».
Как найти зону удара
Когда Шлегель хотел оживить аудиторию Louisville Slugger, ему пришлось оглянуться назад, прежде чем двигаться вперед. Его команда расспросила сотрудников, заинтересованных лиц и клиентов «в возрасте от 8 до 80» об их личном опыте работы с Louisville Slugger и проанализировала, как они связаны с целью бренда компании. Узнав, что находит отклик в их бренде, Шлегель и его команда разработали план действий для достижения успеха. «Мы рассмотрели план на 3–5 лет, в течение которого можно было бы восстановить актуальность для каждого потребителя», - говорит Шлегель. «Мы быстро выяснили, какие элементы бренда были священными (например, овал внутри логотипа), а какие элементы можно было перестать использовать (т.е. суббренды TPX и TPS)."
Одним из самых интересных изменений, которые внес Шлегель, была решительная ориентация на будущее, даже если это означало потерю потенциальной аудитории. «Команде пришлось внести изменения в бренд и сосредоточиться на том, что не позволило бы нам попытаться вернуть «потерянное поколение», - говорит Шлегель. «[Это был] необходимый, но трудный выбор вместо этого сосредоточиться на следующем поколении игроков».
Пора домой
Этот подход «следующего поколения» означал, что Louisville Slugger пришлось обменять свои традиционные медиа на интерактивные впечатления. Шлегель говорит: «Социальные сети не были частью маркетингового фокуса 18 месяцев назад, но стали одним из двух наших главных маркетинговых приоритетов, включая наши инвестиции в СМИ №1».
Социальные сети являются естественным продолжением ориентированного на клиента бренда, такого как Louisville Slugger, и их социальный успех стал гарантом их общей значимости для молодого поколения.«Теперь у нас невероятная аудитория, и в спорте, где каждый день происходит что-то интересное, у нас есть сундук с сокровищами контента и самый высокий уровень вовлеченности среди всех брендов в отрасли». Шлегель продолжает: «За [18 месяцев] мы увеличили количество подписчиков в социальных сетях более чем в 30 раз и достигли почти 500 000 поклонников на разных каналах».
Заполнение реестра
Louisville Slugger добились ошеломляющего успеха в своих социальных сетях, но они знают, что это только одна часть. Чтобы оставаться на слуху в течение следующих ста лет, Шлегель и его команда должны использовать каждую возможность. «Везде и везде кто-то вступает в контакт с брендом, это должно укреплять цель бренда, его идентичность и должно помочь кому-то приблизиться к демонстрации своей преданности».
Это означает, что нужно выйти за рамки маркетинга и работать с отделом продаж, Музеем и фабрикой в Луисвилле, чтобы сохранить актуальность бренда.«В отделе продаж мы теперь обсуждаем стратегический маркетинг с каждым розничным продавцом и повысили наш приоритет здесь, создав новую должность директора по розничному маркетингу». - говорит Шлегель. «И с более чем 270 000 посетителей в год [музей и фабрика] дают нам возможность рассказать историю бренда и дать представление о спорте и о том, куда бренд движется дальше».
Кроме того, Шлегель перетасовал внутреннюю работу своего отдела маркетинга, привнеся новые голоса в старые роли и сделав интерактивные медиа центральным элементом. Привнося новый акцент, не жертвуя фирменными штрихами, Schlegel сохраняет актуальность Louisville Slugger даже в его 129-м иннинге.