В партнерстве с The CMO Club серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Эваном Грином можно найти здесь.
Пока вы читаете эту статью, Эван Грин наслаждается тем, что он мог бы назвать окончанием сезона. Или, что более вероятно, он уже планирует следующий сезон наград своей компании. В качестве директора по маркетингу премии «Грэмми» Грину поручена сложная задача - год за годом проводить высококачественные кампании для одной из самых просматриваемых ежегодных телепередач в Америке. Ожидается также, что он поможет Грэмми с каждым годом охватить еще более широкую аудиторию. Нет давления.
Когда Грин и я выступали на вручении CMO Club Awards в октябре, где он получил заслуженную награду за маркетинговые инновации, телепередача Грэмми 2015 года все еще маячила на горизонте, но шум вокруг предстоящего шоу определенно назревал, и я позволю следующим параграфам продемонстрировать, что Грин и его команда делают для того, чтобы стимулировать такой энтузиазм каждый год. Подсказка: это требует хорошего слуха.
Распродажа стадионов
Для многих церемония вручения премии ГРЭММИ чем-то похожа на Суперкубок: одно из тех масштабных событий, которые нельзя пропустить, один из основных элементов американской культуры и, прежде всего, то, что неизбежно происходит в определенное время каждый год. Бытовой бренд, если он когда-либо существовал. Так что распространение информации о ГРЭММИ кажется немного ненужным, но это именно то, чем Грин и его команда должны заниматься. Конечной целью, конечно же, является расширение реальной аудитории, которая настраивается на награды каждый февраль. Как Грин и его команда намерены использовать свою прошлую зрительскую аудиторию, используя «лучший, более привлекательный контент, более эффективное использование аналитики», - говорит он. Или, как могли бы выразиться Daft Punk, обладатели многочисленных наград, быть жестче, лучше, быстрее, сильнее
Пение песен и рассказывание историй
Далекая от устаревшей задачи, подключение к большему количеству потребителей является постоянно развивающимся процессом. В последние годы, говорит Грин, «Грэмми» обратились к рассказыванию историй, чтобы завладеть сердцами и умами зрителей.«Мы попытались, - говорит он, - вместо того, чтобы просто разместить группу музыкальных исполнителей на развороте или в телевизионном ролике с сообщением «Смотрите ГРЭММИ», мы создали захватывающее повествование, которое связано с меломаном в эмоциональным, интуитивным способом."
Грин гордится работой, которую его агентство Chiat Day проделало, чтобы Грэмми заняли значимое место в популярной культуре. Грин говорит, что когда придет время начать маркетинг для сезона награждения 2016 года, маркетинговая команда «снова подойдет к этому с точки зрения динамического повествования, что выделит нашу коммуникацию среди всех остальных в нашей категории».
Настроиться на аудиторию
И откуда Грин знает, что их усилия работают? Беря пример с собственных потребителей ГРЭММИ. Прослушивание музыки, созданной его аудиторией (музыка маркетинга, конечно же, является данными), позволяет Грину и его команде как измерять прошлые результаты, так и точно настраивать свои текущие кампании. Возьмем, к примеру, телепередачу 2014 года: «Если посмотреть на конечный результат наших круглогодичных усилий, то есть на наши показатели телепередачи ГРЭММИ, мы превзошли все возможные измерения - рейтинги (2-е место за 20 с лишним лет).), социальная активность (более 34 миллионов комментариев на GRAMMY Sunday), настроение (99% положительных), доход (постоянно растущий из года в год), наш общий успех обусловлен тщательно спланированными стратегическими усилиями, которыми я больше всего горжусь».
Могут ли остальные из нас достичь этих впечатляющих цифр? Грин утверждает, что брендам было бы полезно обратить пристальное внимание на имеющуюся в их распоряжении информацию. «Я не думаю, что существует какой-то один инструмент. Я думаю, что наша стратегия стала умнее… и мы находим лучшие и более эффективные способы использования данных, чем раньше», - говорит Грин. «Я считаю, что окончательные победители и проигравшие будут определяться тем, кто лучше всего сможет определить, понять и использовать данные, доступные нам как маркетологам."
Если данные не являются вашей сильной стороной, Грин предлагает другим директорам по маркетингу еще один совет. Он говорит, что хотя GRAMMY - крупный бренд, он не сильно отличается от других брендов тем, что в конечном итоге все сводится к доверию. Подлинность - это краеугольный камень доверия, поэтому вы должны уважать свою аудиторию и быть максимально искренними. во всем, что ты делаешь». Музыка для наших ушей.
Примечание редактора (23.04.2015, 12:15 EST): в более ранней версии этой статьи было неверно указано, что г-н Грин оставил свою работу в GRAMMY. Мы сожалеем об ошибке.
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг.