В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Элисон Льюис можно найти здесь.
Корпоративная социальная ответственность (КСО), когда компания становится проводником не только прибыли, но и общества, часто воспринимается как бизнес-сказка. Конечно, хорошо помогать другим, но является ли это приоритетом для компании из списка Fortune 500?
Для Джонсона и Джонсона ответ категорически да. Несмотря на то, что за свою более чем 100-летнюю историю у компании были взлеты и падения, J&J всегда стремилась преуспевать, делая добро. Нынешний директор по маркетингу Элисон Льюис объясняет, что социальная ответственность - это не просто правильно; это также приносит пользу компании.«Устойчивое развитие - это непрерывная цепочка создания стоимости, - говорит Элисон. «Когда мы добиваемся прогресса, наши команды по бренд-маркетингу могут помочь воплотить этот прогресс в значимой форме для наших потребителей».
Когда дело доходит до КСО, Элисон первой признает, что это не только усилия сверху вниз. Поощряя сотрудников и клиентов менять мир к лучшему, она представляет J&J обществу таким образом, чтобы это соответствовало ценностям компании. «Маркетинг может сыграть ключевую роль в привлечении потребителей и помочь брендам изменить ситуацию к лучшему», - говорит Элисон. «Наш бренд NEUTROGENA® Naturals является примером того, как бренд может внедрять прогресс в области устойчивого развития в свои коммуникации с потребителями».
Все хорошо
Для Элисон бизнес-чувство корпоративной социальной ответственности заключается в простом возврате инвестиций для основного заинтересованного лица компании: повседневного клиента. «Важно всегда ставить потребителя в центр», - говорит Элисон. «В Johnson & Johnson мы уже давно руководствуемся ценностями нашего кредо, первым элементом которых является наша ответственность перед людьми, которым мы служим, - перед всеми, кто использует наши продукты."
Когда многие руководители высшего звена пытаются интегрировать корпоративную ответственность в свой бизнес, они ожидают слишком быстрых результатов или выбирают показатели, которые слишком сложно измерить количественно. J&J предлагает другой путь: не преследовать краткосрочную бизнес-цель, а строить долгосрочные отношения с клиентами. Как говорит Элисон: «Изменения ради изменений не работают, но изменения для удовлетворения потребностей потребителей - это всегда правильно!»
Улучшение
Но создание долгосрочного плана корпоративной социальной ответственности сопряжено с рядом проблем. Элисон признает, что не всегда легко придерживаться курса, когда у вас есть бюджеты и сроки, которые нужно уложиться, но сосредоточение внимания на социальной ответственности дает предприятиям мораль. «Главное - постоянство, - говорит Элисон. «Независимо от делового климата наши ценности и приверженность социальной ответственности остаются неизменными».
Одно примечание: КСО не создается на пустом месте. J&J говорит, что для того, чтобы действительно максимизировать результаты ваших инициатив, должна быть прямая связь с вашими бизнес-целями. «Мой совет другим директорам по маркетингу: внедрите свои обязательства по КСО в свои основные ценности и бизнес-стратегию, и ваши бренды будут иметь прочную основу для достижения значимых результатов», - говорит Элисон.
Будь здоров
Итак, как компания Johnson & Johnson внедряет инновации в области корпоративной социальной ответственности и какие выводы можно сделать из ее недавних инициатив? Элисон рассказывает о том, как детские товары J&J подверглись критике из-за списка ингредиентов. Хотя не было доказано, что ингредиенты вредны, J&J все равно изменила их формулу; это было правильно. «Мы знали, что наши действия будут говорить громче, чем наши слова, и приняли решение изменить состав наших детских товаров, чтобы доверять им», - говорит Элисон. «После того, как наши продукты с измененным составом появились на полках магазинов, мы запустили новую кампанию, чтобы продемонстрировать нашу сердечную приверженность мамам, папам и семьям, которые используют наши продукты."
Но Элисон и ее команда на этом не остановились. Объединив хороший ход корпоративной социальной ответственности с ее маркетинговой кампанией, они усилили доброжелательность, а поделившись историей в социальных сетях, они смогли создать святой Грааль маркетинга: подлинное, ориентированное на бренд повествование. «Чтобы рассказать историю нашего обещания, мы запустили самую масштабную кампанию в социальных сетях», - говорит Элисон. «Мы видели, как миллионы потребителей взаимодействуют с нашим видеоконтентом, комментируют наши социальные каналы и узнают больше о том, что означает наш бренд, благодаря нашей способности общаться через рассказывание историй». Для J&J корпоративная социальная ответственность означает больше, чем просто делать добро; это означает, что дела идут очень хорошо.