В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с обладателем премии CMO Костелло можно найти здесь.
Хотя покупатели из США знают Dunkin' Donuts как «Любимый кофе Америки», это чрезвычайно глобальная компания. С франчайзи в 33 разных странах это одна из крупнейших сетей кофе и кондитерских изделий в мире. Как этот маленький бизнес из Массачусетса превратился в пончикового гиганта? Отчасти это связано с рыночным чутьем его команды, которая постоянно совершенствует свой подход, продукты и взаимодействие с клиентами.
«Наша отрасль невероятно динамична и постоянно меняется, поэтому мы не можем позволить препятствиям замедлить нас», - говорит Джон Костелло, президент по глобальному маркетингу и инновациям Dunkin Brands Inc.«Личный пример и поощрение людей и команд к проявлению инициативы - мощный рецепт успеха». Костелло и его команда искренне восприняли мобильные и социальные технологии и увидели в этом преимущества.
«Будущее мобильных устройств для нас заключается в том, чтобы и дальше предоставлять Dunkin' всем в руки», - говорит Костелло. «Мы видим большой потенциал мобильных устройств в качестве расширения опыта Dunkin' Donuts».
Обновление рецепта
По словам Костелло, Dunkin' Donuts прекрасно понимает, что «мобильная связь и маркетинг идут рука об руку». Отчасти это связано с тем, что многие клиенты взаимодействуют с компанией через франчайзи, поэтому для Dunkin' важно найти способ оставаться рядом. Другая причина заключается в том, что мобильные устройства в настоящее время становятся основным способом взаимодействия клиентов с брендами и получения информации о новых продуктах и услугах.
«Суть в том, что, хотя то, как потребители узнают о брендах, потребляют информацию и решают, где покупать бренды, изменилось с годами, они все еще ищут лучшие решения своих повседневных проблем», - говорит Костелло. Он отмечает, что, используя технологии для адаптации к этим быстро меняющимся временам, Dunkin' успешно поддерживает тесные партнерские отношения с франчайзи и реагирует на меняющиеся рынки.
«Хотя большая часть наших мобильных усилий сосредоточена на добавлении ценности для наших потребителей через приложение Dunkin', мы считаем, что очень важно оптимизировать для мобильных устройств все наши цифровые точки взаимодействия», - говорит Костелло. С этой целью они сосредоточились на обновлении своего веб-сайта и увеличении взаимодействия с клиентами в социальных сетях. Мобильные устройства также стали краеугольным камнем их рекламной стратегии, которая теперь включает онлайн-рекламу, электронную почту, программы лояльности и многое другое.
Представляем новые вкусы
Костелло говорит, что Dunkin' не хочет просто перестраховываться: «Наша команда проделала хорошую работу, сбалансировав то, что работало в прошлом, с инновациями. Мы проводим очень сложный анализ рентабельности наших маркетинговых планов, но мы также поощряем наши команды пробовать что-то новое, например, наш цифровой рекламный щит на Таймс-сквер для Dunkin' Donuts или наше вирусное рекламное видео на Facebook с Baskin-Robbins."
С этой целью Dunkin' использует партнерские отношения и мобильные технологии для запуска ряда рекламных акций, которые помогут интегрировать их продукты в повседневную жизнь потребителей. Одной из таких инициатив является партнерство с приложением Zynga «Running With Friends». Dunkin 'дает внутриигровые советы, а «бустеры к кофе» побуждают игроков соревноваться с друзьями в таблице лидеров. «Гости также могут заработать 500 бесплатных драгоценных камней, чтобы использовать их во время игры для регистрации в местном Dunkin' Donuts, что еще раз подчеркивает, как Dunkin' помогает им работать как в повседневной жизни, так и во время игры», - говорит Костелло.
«В целом мы очень довольны откликом на наши мобильные инициативы, - говорит Костелло. «Успех этих программ подтверждает важность комплексного подхода и тщательного обдумывания лучших платформ, которые помогут нам взаимодействовать с гостями Dunkin' Donuts».
Это дело вкуса
Mobile - это не просто еще одна маркетинговая стратегия; для Dunkin' это способ следить за различными инициативами и отзывами клиентов по всему миру. «Поскольку тактика и культура построения бренда могут различаться в разных странах, люди иногда считают, что принципы также могут различаться», - говорит Костелло. «Мы работаем во многих разных странах, во многих разных культурах, но мы считаем, что принцип понимания того, чего хотят наши потребители, остается неизменным во всем мире».
Выяснение этих различий, а также констант глобальных вкусов имеет решающее значение для дальнейшего успеха Dunkin. Специалисты по питанию и шеф-повара Dunkin тесно сотрудничают с Костелло и его маркетинговой командой, а также с другими отделами компании. «Мы проводим обширные исследования рынка по ключевым тенденциям и получаем отличные отзывы от наших местных команд, франчайзи и деловых партнеров», - говорит Костелло, подчеркивая важность сотрудничества в их отрасли.
Социальные сети - еще один отличный способ оставаться на связи с покупателями, - добавляет Костелло. нас об их волнении по поводу возвращения нашего тыквенного меню."