Является ли American Express компанией, выпускающей кредитные карты? Да. Но если вы поговорите с директором по маркетингу Джоном Хейсом, он скажет вам, что American Express - это прежде всего сервисная компания. Это не только поставщик финансовых услуг, но и поставщик развлечений, сетей и инструментов для развития бизнеса как для держателей карт, так и для потенциальных клиентов. Как Хейс и его маркетинговая команда раздвигают границы маркетинга как услуги? Поощряя любопытство на рабочем месте, заботясь об интересах своих клиентов и предоставляя преимущества тем, кто не является членом.
«Все начинается с понимания того, чем вы занимаетесь, и понимания того, что это компания, которая считает, что служить - это благородно», - говорит Хейс. «Отсюда мы идем на рынок».
Содействие служению через творчество
Первый шаг в создании маркетинговых инициатив, которые ведут к отличному сервису? По словам Джона Хейса, это начинается глубоко внутри компании. В American Express создание рабочей среды, в которой поощряется любознательность, вылилось в инновационный маркетинг, который доходит до клиентов.
Важно «вызывать любопытство к тому, что происходит в мире, - говорит Хейс, - как с точки зрения талантов, которые вы приносите в компанию, так и с точки зрения культуры, которую вы создаете и поддерживаете с течением времени. Он продолжает: «Мы смогли создать культуру любопытства, в которой людям интересно, как заставить вещи работать лучше».
Любопытство, по словам Хейса, приводит к более масштабным и смелым маркетинговым инициативам. В American Express довольствоваться проверенным временем просто невозможно, и команде рекомендуется выйти за рамки того, что работало в предыдущих циклах.«Если вы собираетесь что-то сделать, - говорит он, - мы считаем, что это должно соответствовать очень высоким стандартам инноваций и новизны».
В то же время Хейс и его команда стараются не отказываться от прошлых успехов. «Мы берем то, что сработало… и применяем [их] повсюду».
Заинтересованность клиентов
Переходя к тому, что именно отличает рынок American Express, Хейс подчеркивает важность интереса к жизни своих клиентов за пределами использования их карт AmEx.
Как и в случае с новыми отношениями, слишком много разговоров о себе или служение собственным интересам часто приводит к тупикам и разочарованию. Но активное понимание жизни ваших клиентов за пределами вашего продукта или услуги и поиск точек опоры, где вы можете быть полезны, является признаком истинного маркетинга как услуги, говорит Хейс, и приведет к лояльности клиентов.
«Вы собираетесь служить предприятиям и людям. Вам нужно поговорить с ними об их жизни», - говорит Хейс. «Не то, что они собираются использовать, чтобы заплатить за что-то».
Это понятие информирует не только о контенте, который видят клиенты, но и о дополнительных привилегиях, которыми пользуются держатели карт American Express, таких как прямые трансляции концертов и предварительная продажа билетов на мероприятия. Хейс говорит: «Если вы посмотрите на то, что мы делаем на сцене - доносим музыку до большого количества людей в прямом эфире - философия остается той же. Это наш способ обслуживания клиентов, которые, как мы знаем, питают страсть к музыке благодаря то, что они делают, из-за того, как они тратят свои деньги».
Ценность инклюзивности
Многие лайфстайл-привилегии компании предлагаются не только существующим клиентам, но и потенциальным держателям карт - рискованный шаг, который не всегда может окупиться для большинства сервисных компаний.
Возьмите, к примеру, Открытый форум American Express, онлайн-пространство, где владельцы бизнеса и руководители могут свободно обмениваться идеями. «Мы не требуем, чтобы люди были держателями карт, чтобы использовать Open Forum», - говорит Хейс. Или «Суббота для малого бизнеса» - широко успешная инициатива, которая побуждает потребителей по всей стране совершать праздничные покупки вместе с малым бизнесом.
Зачем распространять эти инициативы на тех, кто даже не является держателем карты? «Многие из этих впечатлений относятся к открытой архитектуре, - говорит Хейс, - потому что мы хотим, чтобы потенциальные клиенты знали, что значит быть участником».
"Когда вы внесли существенный вклад в успех малого бизнеса, а затем сказали: "Привет, у меня есть для вас еще несколько услуг. У меня есть карточка, которая может помочь вам управлять запасами" лучше», они вполне открыты для этого, потому что скажут: «Ну, ребята, вы уже помогли моему бизнесу, способствовали моему успеху», - говорит он. «И это философия».
Кто-то может сказать, что такая практика - авантюра, но Хейс говорит, что American Express со временем пожинает плоды. «Мы видели, какое влияние этот сервис оказывает на бренд American Express, наших клиентов и их поведение после положительного опыта», - говорит он, добавляя: «Мы стараемся не переоценивать то, что мы можем измерить, и не недооценивать то, что мы можем измерить». не мочь."
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Джоном Хейсом можно найти здесь.