В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week представляет директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга, о многих из которых вы можете прочитать в новой книге Дрю «The CMO’s Periodic Table»: Руководство отступника по маркетингу. Полное интервью Дрю с лауреатом премии по маркетингу Тоддом Мерри можно найти здесь.
Представьте, что вы находитесь на крупной спортивной арене, или наслаждаетесь природой в национальном парке, или наслаждаетесь несколькими минутами отдыха перед стыковочным рейсом. Скорее всего, вы сосредоточены на команде, горах или назначении сидячих мест, но за кулисами происходит операция, требующая тщательной хореографии и периодических корректировок, чтобы публика была в восторге. Delaware North - одна из таких компаний, лидер в области гостеприимства и гастрономии в таких местах, как TD Garden, стадион MetLife и национальный парк Йосемити. После вручения CMO Club Awards в этом году у меня была возможность встретиться с директором по маркетингу Тоддом Мерри, обладателем престижной награды Customer Experience Award, который поделился следующим мнением о том, как он и его компания предлагают услуги мирового класса некоторым из самых разнообразных компаний мира. толпы.
Больше всего хорошего
Теперь позвольте мне сначала сказать, что получение награды CMO Club’s Customer Experience Award говорит о впечатляющем лидерстве в этой области. Проведите опрос среди других директоров по маркетингу, награжденных в этом году, и вы обнаружите, что многие из их компаний также мастерски превращают опыт клиентов в нечто замечательное. Так что же выделяет Delaware North под руководством Тодда Мерри в этом году? Мерри говорит мне, что его компания подняла планку качества обслуживания клиентов даже в разных местах благодаря помощи программы под названием «Total Listening». Эта запатентованная аналитическая программа включает в себя не только простой сбор данных, но и постоянные сообщества, мониторинг социальных сетей и аналитику, чтобы помочь Мерри и его отделу определить потенциальные области для развития.«Благодаря этой программе мы смогли определить возможности для улучшения взаимодействия с клиентами», - говорит он.
Измерение температуры в помещении…
Маркетологи любят рассказывать хорошие истории, но когда дело доходит до влияния на качество обслуживания клиентов, важнее наша способность не говорить, а слышать. По словам Мерри, сбор данных и оценка удовлетворенности клиентов - это комплексный процесс в Delaware North. Для этого компания использует «GuestPath», программу обслуживания клиентов, преследующую четыре цели. Во-первых, чтобы унифицировать стандарты для различных отраслей и регионов, которые обслуживает Северный Делавэр. Во-вторых, говорит Мерри, помочь ознакомить сотрудников, работающих с клиентами, с этими стандартами. В-третьих, «анонимно измерять эти результаты этих стандартов три раза в год в каждом месте и, наконец, - говорит он, - собирать, анализировать и сообщать об опыте клиентов посредством постоянного процесса опроса». Короче говоря, объединение клиентского опыта и последующий сбор отзывов помогают компании адаптироваться и совершенствоваться на постоянной основе, даже в режиме реального времени. «У нас есть процессы, и мы настроены для передачи комментариев в нужное место и обеспечения разрешения и последующих действий».
…а потом опять
Мерри признает, что даже при наличии продуманной системы мониторинга удовлетворенности не каждый клиент с твердым мнением захочет играть по правилам. По его словам, чтобы гарантировать, что ни один несчастный камень не останется нетронутым, «мы использовали мониторинг социальных сетей, чтобы проверять эти каналы на наличие любых негативных отзывов и отвечать на них». Мерри говорит, что он и его отдел сочли социальные сети полезным инструментом для достижения этой цели. «Многие люди обратятся в социальные сети, чтобы пожаловаться, и с помощью комплексного инструмента мониторинга эти каналы могут стать вашим лучшим способом поймать недовольных клиентов».
Пределы контроля толпы
Метод доставки, мониторинга и повышения удовлетворенности клиентов, принятый в Делавэр-Норт, изощрен, если это еще не очевидно, но отдел маркетинга не может контролировать фактическое качество обслуживания клиентов. Мерри сказал мне, что это означает две вещи для его отдела. Во-первых, «мы должны максимально эффективно осуществлять контроль, который у нас есть, и, во-вторых, у нас должны быть хорошие отношения с нашими операторами, которые становятся нашей последней милей к этому клиенту». К счастью, по его словам, большинство партнеров понимают влияние, которое клиенты имеют в сегодняшнем тесно взаимосвязанном мире, поэтому Делавэр Норт может чувствовать себя немного спокойнее, зная, что клиенты в надежных руках, где бы они ни оказались.
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг