В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с победительницей премии по маркетингу Бет Комсток можно найти здесь.
Хотя слово «захватывающий», возможно, не первое, что приходит на ум, когда вы думаете о промышленных технологиях, это область знаний General Electric, которую отделу маркетинга компании удалось полностью перевернуть с ног на голову. Как я узнал из своего разговора с директором по маркетингу Бет Комсток, наука, стоящая за реактивными двигателями, охлаждением и телекоммуникациями (и это лишь некоторые из категорий продуктов компании), представляет собой гораздо больше, чем нишевый интерес для ботаников.
Тот факт, что GE является почти исключительно бизнес-операцией, поставил Комсток и ее отдел перед уникальной проблемой. Как использовать, так сказать, собственный «механизм» для привлечения интереса и участия, не просто навязывая продукт существующим клиентам? Ответ они нашли на странице, написанной самой GE. Сосредоточившись на науке, инновациях изнутри и задействовав воображение, Комсток и ее команда связались с врожденным чувством любопытства потребителей и дали остальным из нас яркий пример правильного взаимодействия с B2B. «С каких это пор B2B должен быть скучным до скучного?» она сказала. «Деловые люди тоже люди».
Заинтересуйтесь, будьте интересны
Во-первых, отдел маркетинга GE помогает компании стать ближе к потребителям с помощью того, что Комсток называет «микротаргетингом». Учитывая, что покупатели продуктов GE имеют очень специфические и очень разные потребности, необходимо хорошо знать различные цели (а, как вы можете себе представить, их много) и напрямую говорить об их уникальных интересах. К счастью, недостатка в контенте нет. Несмотря на то, что маркетологам со стороны кажется, что обширный каталог продуктов GE пугает, на самом деле он предлагает команде Comstock золотую жилу интересных материалов для взаимодействия с клиентами и помогает вырастить из них сторонников бренда.
«Чудеса науки, техники и производства предлагают хороший материал для контента», - говорит она. «Мы постоянно ищем рассказчиков, которые так же увлечены этим, как и мы». Отстаивая основы промышленных технологий, GE смогла начать уникальные дискуссии и доказать, что является авторитетом в вопросах, недоступных для большинства брендов.
Экспериментируйте и изобретайте
По мере того, как GE продолжает достигать новых рубежей в области технологий, маркетинговое пространство также становится все более сложным, говорит Комсток. Общаться с потребителями сложнее, чем когда-либо, но она и ее команда добились постоянного успеха, поддерживая «хороших партнеров, пространство для экспериментов и изрядную дозу любопытства»."
Предпринимательский дух пронизывает отдел Комстока и, возможно, лучше всего выражается в собственном лозунге GE «Воображение в действии». Принимая это близко к сердцу, она руководит группой преданных своему делу сотрудников СМИ, которые постоянно исследуют цифровое пространство в поисках новых инструментов и практик, чтобы держать свои усилия на пороге инноваций. «Я твердо верю в то, что нужно выделять часть вашего бюджета на разработку новых моделей», - говорит она.
Развивайте любопытство, чтобы стимулировать участие
Возьмите, к примеру, SixSecondScience - виртуальную научную ярмарку, которая живет на Tumblr, с видео Vine в качестве предпочтительного средства массовой информации. Видео, созданные сначала самой GE, а затем смешанные с материалами пользователей, демонстрируют одно из мини-чудес науки, например, вес воздушного шара после надувания для демонстрации воздушной массы или как сделать магнит из обычных предметов домашнего обихода. Кампания увенчалась успехом, собрав сотни отзывов общественности и выдвинув GE в авангарде как цифрового взаимодействия, так и научных ноу-хау. SixSecondScience, по словам Комстока, «показывает, как наука может быть интересной», с дополнительным бонусом в виде связи GE с новой аудиторией «технических энтузиастов».
Мы можем ожидать еще более оригинального мышления от GE, пока Комсток держит бразды правления. Когда ее спросили о будущем маркетинга, она считает, что на горизонте появится более целостный опыт работы с клиентами. «Мы еще не взломали его, - говорит она, - но я с нетерпением жду возможности увидеть, как мы можем это сделать, и я думаю, что цифровые технологии ведут нас к этому очень быстро».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг