В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с победительницей премии по маркетингу Колетт Лафорс можно найти здесь.
Лидерство - это одно из тех качеств, с которыми некоторые рождаются, некоторые приобретают естественным образом, но большинство из нас борются с ними на протяжении всей своей карьеры. Однако кто-то, кто почти наверняка попадает в эту первую и очень завидную категорию, - это Колетт Лафорс. Верная своему имени, она оказалась первооткрывателем успеха во время работы в отделе маркетинга микропроцессорной компании Advanced Micro Devices (AMD), где она руководила с 2012 года до начала этого года..
Я поговорил с ЛаФорс после того, как она получила заслуженную награду за лидерство на церемонии вручения наград CMO Awards, где мы обсудили ее достижения в прозрачных маркетинговых операциях, преодолении крупной корпоративной реструктуризации и обновлении бренда ее компании на глобальном уровне. Хотя наш разговор был вдохновляющим, он также был содержательным. Лафорс длинна в смысле и коротка в сообщении, что объясняет одну стратегию ее успеха: простоту. Читайте ниже, как она делится более важными идеями, лежащими в основе ее революционного ноу-хау. Поверьте мне: если вашей компании предстоят пугающие крупномасштабные изменения, вам понадобится лидер вроде Лафорса, чтобы справиться с этим.
Просто как двоичный код
Опишите роль директора по маркетингу сегодня, и вы, вероятно, найдете все прилагательные в книге. Это сложная работа, и, как многие скажут вам, она постоянно расширяется. Естественной тенденцией большинства специалистов по маркетингу является чрезмерное усложнение текущих задач. Как я только что упомянул, перед директором по маркетингу компании AMD, чьими конкурентами являются грозные Intel, IBM и Nvidia, Колетт ЛаФорс было поручено несколько серьезных задач. Многолетняя глобальная трансформация бренда, кто-нибудь?
Поэтому, когда я спрашиваю совета о том, как она удержала свою маркетинговую команду и ее собственный взгляд на своих целях с помощью изменений AMD, ее ответ был простым – буквально. «Люди не могут вспомнить ни десять голов, ни даже пять, - говорит она. «Великие лидеры, как и великие спортивные тренеры, отдают приоритет только одной или двум важным целям, которым команда должна посвятить себя и сосредоточиться». Это, конечно, требует некоторого неудобного сужения фокуса и самоанализа со стороны директора по маркетингу и, как мы сейчас обсудим, солидного подразделения, посвященного достижению этих явных целей.
Все на одном сервере
Как и положено перед интервью, я заглянул в профиль LaForce в LinkedIn перед нашим обсуждением. Я увидел, что она называет себя «трансформационным директором по маркетингу», и вник в смысл этого слова. «Для меня слово «преобразующий» означает желание быть проводником перемен», - говорит она.«Управление на самом деле заключается в том, чтобы вносить долгосрочный вклад, который сделает вашу среду лучше, чем она была накануне». Другими словами, Лафорс считает себя лидером, который помогает создать среду для перемен, а не навязывает эти изменения сверху вниз.
Настоящая трансформация, по ее словам, может произойти только тогда, когда ваша команда полностью соответствует видению и целям компании. Лафорс и ее коллеги-руководители, например, пришли к выводу, что для развития AMD потребуется обширная модернизация бренда в глобальном масштабе. По ее словам, создание надежной маркетинговой команды, посвященной изменениям, было главным приоритетом. Подобно устойчивой команде корабля перед лицом идеального шторма, она и AMD полагались на них, чтобы твердо стоять и вести компанию через период трансформации. «Без исходной цели, ценностей и миссии, а также выдающейся команды, - говорит она, - мы не смогли бы эффективно объединить 10 000 сотрудников и миллионы поклонников по всему миру."
Освобождение места на жестком диске
Успешная многолетняя трансформация - это одно, но для продолжения развития AMD, конечно же, требовалось немного места для любопытства и экспериментов. Лафорс выделила часть своего бюджета на «инновационный маркетинг», и она считает, что положение AMD как бренда-претендента привлекает сотрудников, которые имеют естественную склонность к инновациям и превзошли грозного противника. «Быть неудачником может быть отличным мотивационным инструментом, который формирует характер, стимулирует инновации, способствует творчеству и может быть очень полезным», - поделился Лафорс.
Вот один из примеров их усилий по преобразованию своей категории. Вы можете предположить, что, поскольку AMD производит компьютерные чипы, ее отношения с клиентами скорее роботизированы и ориентированы на ботаников, чем смертны или значимы. Однако Лафорс и ее команда работали над тем, чтобы изменить это представление, и у них были данные, доказывающие, что это работает. «Полупроводниковая технология лежит в основе устройств, которые мы используем каждый день, предоставляя людям очень личные, богатые вычислительные и графические возможности, которые буквально позволяют нам изменить мир», - говорит она.«Наше исследование с тысячами пользователей подтвердило это мнение, и мы сосредоточили наш маркетинг на создании более эмоциональной связи с покупателями».
Хотя она еще не объявила, что будет дальше, мы не сомневаемся, что она выйдет на новый захватывающий рубеж в истинном стиле LaForce.
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг.