В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с обладателем премии CMO Award Кираном Хэнноном можно найти здесь.
Как маркетологи, мы все потратили немало времени на профессиональных микшеров, и я думаю, что все согласятся со мной здесь, что нет ничего хуже, чем ужасный односторонний разговор. Тем не менее, кого-то, кого мы никогда бы не нашли загнанным в угол (или заговаривающим), является Киран Хэннон, директор по маркетингу компании Belkin. Хэннон умеет вести хороший диалог, и это большая удача для многих потребителей, которые ежедневно взаимодействуют с Belkin и ее техническими продуктами. Слушайте и учитесь, поскольку Хэннон (лауреат премии CMO Awards в области качества обслуживания клиентов) делится некоторыми знаниями о том, как, используя принципы хорошего разговора, ваша маркетинговая команда может реально положительно повлиять на качество обслуживания клиентов.
Слушайте
В разговоре 101 с профессором Хэнноном я узнаю (или, скорее, заново учу) кое-что, что нам всем могло бы пригодиться. В маркетинге и в жизни прежде всего: слушайте. По словам Хэннона, когда вы разговариваете с Белкиным, вы можете быть уверены, что кто-то принимает к сведению - и даже больше. «Голос клиента всегда на первом месте, он охватывает маркетинг, продукт, продажи и обслуживание клиентов», - говорит он.
Процесс сбора отзывов в Belkin начинается с планирования разработки продукта и продолжается на протяжении всего процесса обслуживания клиентов. Для компании очень важно, чтобы Belkin располагала собственными помещениями специально для углубленных исследований в фокус-группах. Кроме того, говорит Хэннон: «Мы тратим много времени на то, чтобы активно выслушивать клиентов в социальных сетях и через наши команды по защите (заботе) о клиентах. У нас также есть сообщества, которые обеспечивают постоянную обратную связь, подчеркивая новые функции / потребности продукта». Хэннон говорит, что это постоянное движение вперед и назад привело к созданию некоторых из самых успешных продуктов Belkin, таких как высоко оцененный маршрутизатор Linksys WRT1990AC, клавиатуры QODE и запуск WeMo Maker. Неудивительно, что слоган компании - «Продукты, вдохновленные людьми».
Расскажи сказку или две
Технология часто является темной темой для среднего потребителя, и, как правило, не романтичной или захватывающей, это точно. Чтобы возбудить и удержать интерес клиентов, Хэннон и его команда используют силу хорошего повествования, утраченного искусства в его глазах. «Наконец-то рассказывание историй возвращается. Аллилуйя!» он провозглашает. «В этом сила бренда - в том, как его история находит отклик и распространяется среди клиентов». Взгляните на продукт Belkin, и вы, вероятно, найдете интересную предысторию, которая его сопровождает, которая вдохновляет и может даже подтолкнуть вас к переломному моменту при покупке (в чем, конечно же, вся идея). «Мы рассказываем истории с [серией домашней автоматизации] WeMo о том, как люди могут использовать продукты так, как они даже не думали», - говорит Хэннон. «Очень приятно показывать, как технологии могут помочь сделать жизнь людей лучше и интереснее."
Вклад в болтовню
Отличный способ отточить свои навыки рассказывания историй? Активное использование социальных сетей. Возможно, никто не является более активным сторонником активности в социальных сетях - даже на уровне C - чем Хэннон, которого Forbes назвал одним из самых влиятельных руководителей в Твиттере в 2014 году. «Социальные сети позволяют вам быть в центре внимания - с клиентами, партнерами. и другие коллеги по отрасли», - говорит Хэннон. «Мне это нравится».
Он и его команда использовали социальные сети для расширения коммуникаций и кампаний Belkin, и Хэннон выступает за вовлечение всей команды, а не только менеджеров сообщества и представителей службы поддержки клиентов. «Например, - говорит он, - Hudson News - крупный партнер, и мы вместе провели несколько интересных рекламных акций, которые распространялись через социальные сети». Но именно включение маркетинговой команды делает их усилия еще более эффективными. «Вся команда [Hudson News], от генерального директора по всем направлениям, полностью вовлечена. Это обеспечивает обратную связь в реальном времени», - говорит он.
Говори
Хотя Хэннон и его команда использовали силу тщательного общения для улучшения качества обслуживания клиентов, влияние на взаимодействие пользователей с продуктом или услугой часто неуловимо для сегодняшнего директора по маркетингу. Его совет всем нам: «Вы должны полностью сопереживать своим клиентам, понимать их нужды и желания и то, как ваш бренд (бренды) вписывается в их мир». Опять эта штука с прослушиванием!
«Что еще более важно, - говорит он, - взаимодействуйте с ними разными способами для получения более всестороннего опыта. Будь то в магазине, в Интернете или с помощью других методов исследования, постоянное отслеживание настроений является обязательным». Другими словами, убедитесь, что щупальцы вашей команды настороже в тех местах, где вы и ваша цель пересекаетесь. И как директор по маркетингу, вы имеете право выбирать любимые каналы, если они у вас есть. «Лично мне нравится общаться с клиентами в Twitter, - говорит Хэннон.«Я получаю от этого огромное удовольствие. Не могу поверить, что в Твиттере нет больше директоров по маркетингу».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг.