В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Шеннон Смит можно найти здесь.
За исключением некоторых невероятно сложенных людей, идущих по этой земле, на которых даже мешок из-под картошки выглядит гламурно, остальные неизбежно обречены на множество проб и ошибок, когда дело доходит до создания гардероба. Опять же, есть такая штука, как пошив одежды. Беря одежду плохого кроя и превращая ее во вторую кожу, в первую очередь уменьшая количество вещей, необходимых в шкафу, хороший портной ценится тем, кто ценит не только свою одежду, но и эффективность.
Возможно, никто не знает концепцию пошива одежды в маркетинговом смысле лучше, чем Шеннон Смит, бывший вице-президент по маркетингу лояльности и удержания в J. Crew, чье резюме также включает в себя ритейлера Sephora, еще одного бренда, для которого личное соответствие имеет ключевое значение. и может сделать или сломать продажу. Я разговаривал со Смит во время недавней церемонии вручения наград CMO Awards, где коллеги из The CMO Club признали ее восходящей звездой. Немного в ее уме здесь, когда она описывает некоторые из основных принципов адаптации маркетинговых коммуникаций к клиенту, исходя из своего собственного опыта.
Портной: благородная профессия
Дж. Экипаж изменился за последние несколько лет, и многие это заметили. Вдали от дней водолазок и хаки, бренд недавно представил свежий образ, который является одновременно универсальным и держит руку на пульсе основ. Назовите это ребрендингом, если хотите, хотя Смит приписывает центральную роль самой одежды в основном командам дизайнеров и продавцов, «поддерживаемым творческим позиционированием маркетинга."
Когда дело доходит до эффективных коммуникаций, говорит Смит, ее первоначальная точка зрения на роль маркетинговой команды была решающей. Смит считала свою работу не просто посланником J. Crew, но и связующим звеном между новыми предложениями компании и клиентом. Цифровой портной, как мы ее назовем, в соответствии с темой этой статьи. «Моя роль в этом начинании заключалась в постоянном стремлении предоставлять нашим клиентам более релевантные, персонализированные маркетинговые сообщения», - говорит Смит.
Предлагая новые поступления женщин или предоставляя мужчинам информацию о дополнительных вариантах костюма, команда Смит стремилась лучше сочетать «что» с «кому» под ее опекой. Чтобы найти линию наилучшего соответствия, Смит использовал несколько разных подходов. «Я работала над этим в нашей программе электронного маркетинга, версии нашего каталога и нашей программе вознаграждений, кредитной карте J. Crew», - говорит она.
Подборка Этап 1: Каталог
Хотя Смит и Дж. Крю стремились увеличить продажи, она также говорит, что компания постоянно работала над улучшением качества обслуживания клиентов «от дизайна и подгонки одежды до услуг, предлагаемых в магазинах, до функциональности веб-сайта».. И независимо от того, чувствует это средний покупатель или нет, прямой маркетинг играет определенную роль в этом опыте. Как я упоминал в первом абзаце, просеивание через толстые каталоги и полки в магазинах в поисках нужного товара не доставляет удовольствия практически никому, и Смит видела роль своей команды прямого маркетинга в содействии подбору - получении «наиболее подходящего продукта в перед покупателем». Это означало разные версии каталогов для разных клиентов и более счастливого клиента с большим количеством времени (и, вероятно, большим стимулом для покупки) в его или ее руках.
Подгонка, этап 2: электронная почта
Поскольку хороший отдел маркетинга сегодня так же полагается на слушание, как и на речь, Смит говорит, что обратная связь с клиентами была важным компонентом изменений, которые она увидела во время работы в J. Экипаж. Если «обратная связь» вызывает в воображении ящики для предложений или случайный опрос клиентов, подумайте еще раз. Путь Смита по сбору откликов перенес компанию в эпоху больших (и более интеллектуальных) данных, к новой платформе электронной почты под названием Responsys, которая позже была приобретена Oracle и интегрирована в их Marketing Cloud.
«Это лучшая в своем классе сервисная платформа, - говорит она, - предоставляющая J. Crew гораздо более надежный набор возможностей для сегментации клиентов и целевых маркетинговых кампаний». Смит отметил, что система электронной почты компании была одним из лучших цифровых инструментов, которыми она и ее команда располагали. «Наша стратегия сегментации электронной почты теперь фиксирует не только историю покупок клиентов, но также просмотр веб-сайта и взаимодействие с электронной почтой (открытия, клики и т. д.)», - говорит она. «Кроме того, мы запустили серию триггеров по электронной почте, в том числе кампании «Брошенная корзина» и «Просмотр категорий», которые приносят дополнительный доход в миллионы долларов по электронной почте. Другими словами, Смит и отдел маркетинга смогли оценить реальный интерес к продуктам и отзывы о том, насколько эффективно они распространяются, и при необходимости скорректировать границы.
Подбор, этап 3: лояльность и вознаграждение
Для третьего уровня персонализированного маркетинга Смит обсуждает ценность программы лояльности для общения с потребителями. В то время как J. Crew запускает программу поощрений с помощью своей кредитной карты, Смит меняет свою катушку здесь и ссылается на свое время в Sephora, где она руководила запуском премиум-уровня VIP и новых вознаграждений на уровне баллов в своей программе лояльности. который все еще идет сильным. «Программа Beauty Insider, - говорит Смит, - оказалась бесценной, поскольку она позволила компании создать клиентскую базу данных и персонализировать маркетинговые коммуникации для своей огромной базы розничных клиентов».
За пределами Sephora Смит считает, что программы лояльности могут принести реальную пользу компании, «особенно когда многие розничные торговцы продают одни и те же продукты и конкурируют за клиентов, как универмаги.«Однако она дает эту рекомендацию со словом к мудрым. Хотя прямой маркетинг и электронная почта - это два инструмента адаптации коммуникации, доступные среднему бренду, запуск программы лояльности может быть методом, который лучше всего подходит для мастеров своего дела». Всегда предостерегайте компанию, рассматривающую программу лояльности, как очень продуманную и ясную в отношении стратегии своей программы, того, как она согласуется с их брендом и как они будут извлекать из нее пользу, - говорит она, - потому что это будут большие инвестиции."
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг