Являясь именем нарицательным и глобальным брендом, компания 3M, безусловно, заслужила признание. Вместо того, чтобы почивать на лаврах, она постоянно изобретает себя заново и локализует продукты, чтобы лучше обслуживать международные рынки. Руководителем инновационной инициативы является Радж Рао, чей титул вице-президента по глобальной электронной трансформации может быть первым признаком того, что он и его команда осуществляют передовые проекты, охватывающие весь мир. Сила 3M заключается в ее видении, запускающем проверенные временем продукты в 21st веке благодаря партнерству с такими компаниями, как Evernote. Он также полностью использует облачные технологии и социальные сети - оба инструмента, которые Рао использует, чтобы позиционировать 3M как пионера электронной коммерции.
Постоянные инновации
Больше, чем просто поставщик малярной ленты, компания 3M всегда стремилась исследовать и разрабатывать новые технологии. Его продукты вездесущи, от светофоров до крошечных, но могущественных заметок Post-It, которые как никогда полезны в ультрапроводном мире. 3M стремится поддерживать актуальность своих продуктов, переосмысливая их функциональность и интегрируя их с новыми цифровыми технологиями.
«Недавно мы объявили об инновационном партнерстве между нашим брендом Post-It и Evernote», - говорит Рао, указывая на яркий пример того, как офлайн-продукт выходит в онлайн. «У нас есть захватывающий портфель инновационных решений, которые иллюстрируют сильные стороны технологий, присущие различным рынкам и каналам 3M».
Еще один способ, с помощью которого 3M остается в авангарде своей отрасли, заключается в том, чтобы держать ухо востро, прислушиваясь к новым идеям и неудовлетворенным потребностям потребителей. «Социальные сети также стали источником вдохновенных идей, которые воплощаются в новые продукты», - говорит Рао. «Например, в Китае мы разработали новую линейку решений для обеспечения безопасности пешеходов, в значительной степени основанную на программах прослушивания социальных сетей, которые выявили неудовлетворенные потребности и вызвали большой интерес к новым решениям."
Измерение успеха
Как и многие крупные компании, 3M приходится балансировать между оправданными рисками и квартальной прибылью. «Должен ли я оптимизировать текущий портфель, чтобы увеличить прибыль, или я должен создавать новые продукты и инвестировать в то, чтобы рассказать своим клиентам новую историю?», - говорит Рао, подытоживая дилемму. «Я думаю, что это прекрасный баланс».
Чтобы решить эту проблему, 3M тщательно координирует свои действия, а не жертвует одним ради другого. Маркетинговые инициативы 3M сосредоточены на социальных платформах, таких как Facebook, Twitter и LinkedIn. Они также используют YouTube, на котором есть множество контента, которым можно поделиться. Одновременно внедряются инициативы в области электронной коммерции, тестируются ценовые категории, дизайн упаковки и другие функции, ориентированные на потребителя.
Почему так важно жить онлайн, особенно на социальных платформах? Рао отвечает, что 3M хочет, чтобы инновации и более высокие цены совпадали; другими словами, более высокие цены соответствуют товарам более высокого качества.«Этого можно достичь только тогда, когда маркетинговая деятельность тесно связана с этими целями и позволяет нам контролировать разговоры, которые нам нужно вести с клиентами, а не уступать это каналам», - говорит Рао..
Создание баз за рубежом
Еще один акт балансирования, который 3M пришлось выполнить, имеет место в конечной большой вершине: глобальном рынке. Имея более 25 мировых брендов на различных рынках, от потребительского до электронного, компании 3M было необходимо обеспечить удовлетворенность потребителей. Чтобы поддерживать исследования и разработки, необходимые для манипулирования таким количеством продуктов и услуг, Рао называет солидный бюджет на исследования и разработки: 1,5 миллиарда долларов.
Создание локализованного клиентского опыта также требует изменения внутреннего мышления. Рао комментирует, как 3M обучает своих сотрудников мыслить нестандартно: «Большая проблема заключается в разработке обучающих программ для разных уровней организации, которые способствуют новому уровню понимания, но в то же время бросают нам вызов освободиться от текущего канала или покупателя/личности. силосы, которые больше не актуальны."
На мировых рынках компания 3M использует социальные сети, чтобы лучше понимать потребности потребителей. Например, в Латинской Америке бренды 3M запускают новые предложения продуктов на Facebook и в других социальных сетях. Это позволяет им немедленно оценить реакцию потребителей и увидеть, что нужно настроить. Это также дает представление о том, как потребители могут использовать или рассматривать продукты иначе, чем люди в другой стране.
Успех за границей – непростая задача для любой компании, даже для такой легендарной, как 3M. Так в чем же смысл строительства новой домашней базы за границей? Рао говорит, что ключ в том, чтобы «…набраться смелости и быть готовым к риску потерять часть культурного наследия, которое стало неотъемлемой частью нашей оперативной ДНК».
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Рао можно найти здесь.