Рынок недвижимости в Нью-Йорке не для слабонервных. Являетесь ли вы арендатором, агентом, арендодателем или, как мы вскоре обсудим, маркетологом, ваша решимость должна быть крепче, чем стальные балки, и ваша решимость должна быть заоблачной. Поэтому, когда Кейт Чинн получила награду «Восходящая звезда» на прошлогодней церемонии вручения наград CMO Awards, это была не просто скромная попытка «наказать» ее работу.
Чинн, курирующий маркетинг нескольких выдающихся объектов Tishman Speyer на Манхэттене, включая смотровую площадку Top of the Rock, Рокфеллеровский центр и место проведения мероприятий 620 Loft & Garden, успешно справился с задачей повторного запуска знаменитой Радужной Комнате и делится со мной своими впечатлениями ниже. Надеюсь, вы почерпнете некоторые идеи для своего следующего запуска бизнеса или, по крайней мере, оцените головокружительно высокую башню ответственности, которая стоит перед сегодняшними руководителями отдела маркетинга, такими как Чинн.
Недвижимость
Новый зал Rainbow Room, открывшийся в октябре 2014 года, готовился к повторному запуску два года. Представьте, что сегодня у вас есть два года, чтобы подготовиться ко всему. Но с таким названием, как «Радужная комната», Чинн должен был убедиться, что каждая деталь была идеальной. «В частности, в связи с этим повторным запуском были очень большие ожидания, тем более что Rainbow Room - такое известное, историческое и культовое место». Чинн и ее маркетинговая команда тесно сотрудничали с руководством отеля, чтобы правильно расположить каждый сегмент Rainbow Room. Сегменты во множественном числе? «Новый зал Rainbow Room - это одно из многих лиц, - говорит Чинн. Здесь есть место для проведения мероприятий, место для воскресных бранчей, коктейль-бар (отдельное пространство под названием SixtyFive) и место для ужина и развлечений в понедельник вечером.
Время на подготовку было абсолютно необходимо. «Вы не можете эффективно продавать что-то, пока у вас нет четкого представления о том, что это будет, как вы хотите, чтобы это воспринималось, и каковы бизнес-цели», - говорит Чинн. Дополнительным шагом в этом процессе стало убеждение Тишман Шпейер, более традиционного владельца недвижимости и застройщика, в том, что усилия ее команды окупятся. «Поскольку мы работаем в компании по недвижимости, нам нужно время, чтобы объяснить необходимость маркетинга этих непрофильных видов деятельности», - говорит Чинн. «Пока мы очень, очень ясно и уверенно понимаем, что нам нужно и почему, они, как правило, доверяют нашему маркетинговому опыту, особенно с учетом успеха подобных предприятий, таких как Top of the Rock и место проведения мероприятий 620 Loft &Garden."
Чертежи
Чинн и ее команда должны были сформулировать уникальную стратегию и маркетинговый комплекс для каждой айдентики Rainbow Room. Что касается событийной части бизнеса, Чинн знала, что индустрия потребует более длительного времени для бронирования, поэтому она и ее команда начали размещать рекламу за год до открытия и в более крупных изданиях, чем в других сегментах. Что касается ракурса бранча, Чинн решил немного подождать с рекламой, пока профессиональная команда фотографов не сможет действительно создать потрясающую обстановку и точно запечатлеть еду в меню. Маркетинг вечерних развлечений в понедельник, с другой стороны, все еще находился в движении во время нашего интервью, хотя Чинн говорит, что Тишману удалось выпустить эффективную полностраничную рекламу в New York Times до того, как The Roots прокатились по залу со своим первым производительность.
Инструменты
Chinn, конечно, также обратился к цифровым технологиям для поддержки запуска, который в основном состоял из создания веб-сайтов, интеграции с OpenTable и оптимизации для Google AdWords. На таком рынке, как Нью-Йорк, нужно много усилий, чтобы подняться на вершину любых результатов поиска. Убедиться, что «Радужная комната» попала в этот список, было крайне важно, и Чинн говорит, что ее компания не экономила. Когда мы разговаривали, Чинн также работала над социальным планом, ориентированным на посетителей, и она говорит, что пиар также сыграл большую роль в распространении информации о новой собственности Тишмана Шпейера.
Однако ничто не может сравниться с силой старого доброго сарафанного радио. «Мы обнаружили, что с Top of the Rock сарафанное радио очень важно и заставляет людей возвращаться», - говорит Чинн.«На самом деле, согласно проведенному нами исследованию аудитории, более 50% утверждают, что «сарафанное радио» было их основной причиной посещения». Хотя Чинн призналась, что SixtyFive (коктейль-лаундж Rainbow Room) является ее первым барным предприятием, она считает, что личные рекомендации так же важны для привлечения новых и постоянных клиентов. «Я думаю, что это постоянные усилия, и на самом деле это зависит от отличного опыта гостей, гораздо больше, чем от чего-либо платного», - говорит она.
Наращивание
Неудивительно, что работа Чинна по запуску Rainbow Room не остановилась на маркетинге. На самом деле, она считает, что работа отдела маркетинга заключается в том, чтобы затронуть как можно больше аспектов запуска - зерно мудрости, которое должны сохранить все директора по маркетингу. «Моя команда участвовала во всем: от разработки логотипа до выбора униформы и названия бара «SixtyFive Bar & Cocktail Lounge», - говорит Чинн. «С новым бизнесом вы обнаружите, что делаете все, что нужно, чтобы открыть этот бизнес, независимо от того, является ли он на самом деле «маркетингом».'"
В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с обладательницей премии по маркетингу Кейт Чинн можно найти здесь.