В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Колином Холлом можно найти здесь.
Раньше фраза заключалась в том, что «контент - это король», но, как мы, маркетологи, знаем, эта фраза чаще всего сопровождается звездочкой. Контент - это лицензионная плата, это точно, но он по-настоящему эффективен только тогда, когда подкрепляется некоторыми другими, более традиционными принципами маркетинга. Думайте об этом как о рецепте: приготовленный в правильных пропорциях конечный продукт может порадовать вкус даже самых пресыщенных потребителей и специалистов по маркетингу.
Вместо того, чтобы использовать расширенную кулинарную метафору (в конце концов, мы собираемся поговорить об обуви), давайте подойдем к этому с точки зрения сапожника. Дневной мастер - Колин Холл, директор по маркетингу и генеральный директор по международному бизнесу любимого производителя мужской обуви и одежды Allen Edmonds. Выиграв награду за взаимодействие с контентом на CMO Club Awards, я подумал, что выслушаю мнение Холла об инструментах и материалах, необходимых сегодняшнему директору по маркетингу для создания подходящей кампании контент-маркетинга. Идите с нами ниже.
Начните с подошвы
Холл рассказал мне, что он и его команда в Allen Edmonds находят направление для контента, начиная с маркетингового сообщения. Эта подошва диктует, какой путь может пройти сам контент. «Мы начинаем с маркетинговых тем, а затем добавляем к каналу интегрированный контент, - говорит он. «Например, распродажа Rediscover America, приуроченная ко Дню Колумба, помогает позиционировать дифференцированный столп бренда нашей компании «Сделано в Америке». Затем Холл и маркетинговая команда разработали множество материалов в соответствии с этой доморощенной темой: продукты «Сделано в Америке» и рассказы о наследии компании в ее каталогах; рассказывает о своих мастерах из Висконсина в социальных сетях; и фильмы, демонстрирующие висконсинские корни Аллена Эдмондса.
Примерить размер
Холл рекомендует перенести тему вашего контента в реальный мир, чтобы завершить кампанию. Аллен Эдмондс привнес принцип «Сделано в Америке» в Школу дизайна Парсонса, одну из ведущих школ дизайна страны, и в партнерстве с ней провел конкурс по изготовлению обуви. Победитель получает стипендию, а его или ее обувь участвует в вышеупомянутой распродаже Аллена Эдмондса «Откройте заново Америку». «Конкурс - это развлечение для студентов с большим количеством социальных и PR-сопровождений», - говорит Холл. «Это помогает нам привлечь внимание молодежи, а наши мастера любят работать со студентами».
Полировка и блеск
Если ваша компания продает физический продукт, то необходимость в хороших фотографиях просто необходима не только для каталога, но и для всего вашего контента, говорит Холл. Визуальное сообщение так же важно, как и слова, которые его сопровождают, если не больше. «Мы сотрудничаем с тремя разными фотографами, каждый из которых специализируется на определенных условиях, чтобы наши продукты всегда выглядели великолепно», - говорит он. Allen Edmonds взяла на себя почти все производство контента, что Холл рекомендует делать для более строгого контроля над вашим сообщением.
Семь раз отмерь, один раз отрежь
После публикации контента, по словам Холла, отдел маркетинга Allen Edmonds тщательно измеряет эффективность контента, «чтобы мы могли оптимизировать [его] с течением времени для постоянного улучшения». Его команда легко справляется с поворотами, и Холл говорит мне, что эти корректировки имеют решающее значение для сохранения актуальности и эффективности контента. Назовите это гарантией качества.
Добавьте некоторые дополнения
Хотя теоретически ваш контент должен быть в состоянии стоять на своих собственных ногах, небольшая поддержка со стороны PR может иметь большое значение. Аллену Эдмондсу помогает дополнительный контент от модных редакторов и блоггеров, который с точки зрения содержания является «единственным, что мы не полностью контролируем», - говорит Холл. Аллен Эдмондс соблюдает честность процесса, предлагая халяву, но не ожидая ничего взамен.«Мы снабжаем их шкафы нашими лучшими сезонными продуктами и даем им доступ к нашим фотографиям и линейным таблицам, - говорит Холл, - чтобы убедиться, что их усилия по коммуникации верны».
Цена качества
И, наконец, Холл подчеркивает важность платной целевой поддержки, чтобы сделать ваш контент-гардероб полным. Поскольку это век цифровых технологий, мы говорим не только о печатной рекламе. Холл помог Аллену Эдмондсу найти потребителей с помощью некоторых передовых методов. «Наши усилия в новой школе, - говорит он, - включают рекламу в контекстно-медийной сети, нацеленную на новых клиентов. Мы добились значительного увеличения продаж через цифровые медиа, включая ретаргетинг, партнерские программы, электронную почту и другие каналы, но DSP позволяет нам показывать рекламу тем, кто смотрит как и наши основные клиенты, но никогда не были на нашем сайте». И усилия окупаются. «Мы видим возврат дохода в размере 5 долларов на каждый доллар, который мы тратим на привлечение клиентов DSP». Теперь, это фигура, которая будет постукивать пальцами ног.