В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Мартин Рирдон можно найти здесь.
Хотя обычный человек может немного отставать от времени с новыми технологиями по прошествии лет, у брендов нет такой роскоши. Возьмем, к примеру, Мэйси. Универмаг был частью жизни большинства американцев, так или иначе, на протяжении десятилетий. Не только как вездесущий ритейлер и главный продукт торговых центров, но и как производитель телевизионных парадов, фейерверков и бесчисленных приятных детских воспоминаний. Его флагманский магазин в Нью-Йорке сам по себе является туристической достопримечательностью.
Но прежде чем мы предположим, что Macy's должен подняться по кривой цифрового обучения, такой же крутой, как некоторые из нас после покупки наших первых смартфонов, как раз наоборот.«Я очень горжусь тем, что Macy's отлично разбирается в новинках!» говорит директор по маркетингу Мартин Рирдон. Следя за тем, чтобы ее компания оставалась в авангарде всех цифровых и актуальных вещей, Рирдон получила заслуженную награду за лидерство на премии CMO Club Awards за то, что держала руку на пульсе не одного, а большего числа импульсов, чем было покупателей во всех магазинах Macy's. отделы женской обуви сегодня. Ниже я опишу лишь некоторые области инноваций, в которые она и ее отдел маркетинга вложили средства, поскольку их разнообразие и масштабы, в которых они выполняются, должны поразить и, надеюсь, вдохновить нас, коллег по маркетингу, на расширение наших собственных технологических горизонтов..
Инновации в магазинах
Как многие читающие это могут знать, розничная торговля требует среды быстрого оборота и обязательного развития, и не только в одежде и товарах. Конечно, маркетинг должен идти в ногу со временем, но Рирдон и ее команда воспринимают скорость категории скорее как преимущество, чем как помеху для бренда. Более того, это возможность развиваться. «Мы считаем себя развлекательным брендом и знаем, что сегодняшняя «экономика впечатлений» требует от нас большего, чем просто отличная мода и товары», - говорит она. «Мы думаем о каждом месяце, каждом сезоне, каждом году как о совершенно новой возможности вдохновить наших клиентов».
Рирдону, руководителю отдела маркетинга, поручено искать новые способы связи с покупателями Macy's как в магазине, так и в Интернете, и делать это лучше, чем раньше. Экспериментирование с технологиями было неотъемлемой частью обоих подходов. «Мы всегда тестируем новизну нашей многоканальной стратегии, - говорит она. Компания особенно хорошо разбиралась в новых способах оплаты, идея заключалась в том, что чем больше возможностей для клиентов будет доступно для совершения покупки, тем больше денег Macy's получит взамен. К ним относятся партнерство с ApplePay, запуск Macy's Wallet, развертывание Shopkick во всех магазинах в США, дальнейшая разработка собственных приложений и многое другое.
Успехи в социальных сетях
Что было бы с комплексным маркетинговым планом без социальных сетей? Рирдон, конечно, не знает, потому что социальные инициативы Мэйси так многочисленны, что без них компания и не мечтает продвигаться вперед. «Мы всегда тестируем, учимся и совершенствуемся в пространстве социальных сетей», - говорит она. Во время нашего разговора ближе к концу 2014 года Рирдон продемонстрировала, что она и ее команда активно следят за новыми тенденциями того времени. Она рассказала об их интересе к видео и видеорекламе после развертывания автоматического воспроизведения на Facebook, интеграции Twitter с телевидением и начала работы над Snapchat, который многие бренды только сейчас начинают тестировать в качестве маркетингового варианта.
Неудивительно, что как бренд с богатым визуальным потенциалом Pinterest играет большую роль в социальных сетях Macy’s. Идеальное пересечение целевой аудитории от 20 до 30 лет и всего, что связано со свадьбой, платформа для невест идеально подходила для продвижения свадебного реестра Macy’s.«Мы входим в число лучших мест для регистрации в стране, поэтому очень важно, чтобы мы сохраняли и повышали свою актуальность как место для невест-миллениалов, которые планируют свой большой день», - говорит Рирдон..
Instagram был еще одним каналом в разработке, когда мы с Рирдоном говорили. «В четвертом квартале мы запускаем тест социальных покупок с Instagram, который действительно поможет нам лучше понять, как использовать возможность увеличения продаж через социальные сети и потенциально повысить конверсию непосредственно на мобильном устройстве». И поток, проходящий через каждый из этих каналов, конечно же, подвижен. «Мы позаботились о том, чтобы наша стратегия в отношении мобильных медиа основывалась на глубоком понимании того, как наши клиенты взаимодействуют со своими смартфонами и планшетами», - говорит она, включая социальные сети.
Эволюция событий
Теперь давайте поговорим о Дне Благодарения или Четвертом июля. «Наши знаковые события являются частью ДНК бренда Macy’s, - говорит Рирдон.«На протяжении многих поколений Macy's был центром традиций миллионов семей по всей стране и по всему миру. Эта четкая и интуитивная связь нашего бренда с широкой публикой неизмерима». В то время как парады и шоу фейерверков могут показаться прочно укоренившимися в неизменном наборе технологий, Macy's подстраивает каждое новое мероприятие, чтобы оно соответствовало времени. Будь то включение новой поп-иконы в число своих поплавков или проведение социально ориентированного мероприятия, Рирдон и ее соратники прислушиваются к земле, чтобы лучше общаться с американскими потребителями. «Настройка на меняющийся ландшафт развлечений позволяет нашим мероприятиям оставаться свежими и актуальными», - говорит она.
Изменение на уровне C
Когда я спрашиваю, как Рирдон удается оставаться на вершине всего этого, она подчеркивает важность гибкости, любознательности и установления правильной точки зрения для своего отдела. «Я думаю, что хорошее лидерство - это прекрасный баланс между определением стратегического видения и созданием среды для инноваций и сотрудничества, чтобы вы могли получить лучшее мышление и исполнение от своей команды», - говорит она.«Очень легко попасть в ловушку повседневного управления, но мы усердно работаем, чтобы оставаться впереди, а также быть достаточно гибкими, чтобы присутствовать и реагировать в данный момент».
Она продолжает: «Мы также придерживаемся высказывания Маргарет Гетчелл, собственной персоны Macy’s (первой женщины-руководителя в сфере розничной торговли), которая сказала: «Будь везде, делай все и никогда не забывай удивлять покупателя». Это девиз, которым мы здесь живем», - говорит она. «Наследие таких новаторских руководителей вдохновляет всех нас. Это способствовало амбициям и предприимчивости, которые являются частью нашей культуры».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг.