В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с обладательницей премии по маркетингу Эмили Калп можно найти здесь.
Каждый год The CMO Club награждает горстку перспективных директоров по маркетингу, которые поднимают свои организации на новые высоты, наградой Rising Star. Одна вещь, которая объединяет получателей, по моим наблюдениям, это их энтузиазм. Считайте это энергией новой крови, но они глубоко заботятся о том, чтобы полностью понять своих клиентов и создать для них наилучшие впечатления от продукта.
Эта привычка выражать страсть проявляется в моей новой книге «Периодическая таблица директора по маркетингу» как разделяющая страсть, ключевой элемент семейства инертных основ, неразрывно связанный с одним из своих родственников: слушанием. Поэтому неудивительно, что лауреат премии «Восходящая звезда» и новый директор по маркетингу Keds Эмили Калп обладает обоими качествами. Перед вручением наград мы обсудили, как искреннее любопытство Калп услышать от клиентов Keds позволило ей взяться за дело этим летом и помогло ее маркетинговой команде сделать успехи для бренда. Так что зашнуруйте эти кроссовки, пока Эмили Калп говорит от подошвы о том, как прослушивание помогает Keds сохранять хладнокровие.
Первые шаги
Поскольку мы почти в год выборов, позвольте мне провести параллель: новые президенты всегда говорят о том, чего они надеются достичь в течение первых 100 дней своего пребывания в должности, и оказывается, что недавно назначенные директора по маркетингу, такие как Калп, разделяют это же целенаправленное мышление. После вручения наград директору по маркетингу я попросил Калп рассказать о ее главных приоритетах на первые три месяца работы в Keds, которые по совпадению только что подошли к концу, когда мы встретились. Она указала на то, что нужно начинать с нуля, тщательно понимать Keds и добиваться ясности «в стратегии бренда с точки зрения роста, наследия и продукта, а также просто раскрывать для себя эти аспекты бизнеса." И, как у настоящего лидера, знакомство с командой Keds также было на первом месте в ее списке. "Мне нравится строить отношения с моей командой и коллегами в области разработки продуктов, международного сотрудничества, продаж и стратегии", - говорит Калп. для меня командная работа - один из самых важных аспектов бизнеса».
Прогулка
Неудивительно, что большая часть самообразования Калпа за эти 100 дней пришлась на прослушивание. Вскоре после того, как она начала, Кедс сосредоточилась на инициативе Дня женского равенства, чтобы усилить свою кампанию «Женщины первые с 1916 года». Калп и ее коллеги организовали мероприятие на Манхэттене, где раздали 1 916 пар обуви женщинам, которые надеялись обрести прочную основу и покорить мир. Свидетельствуя о своей врожденной любознательности и страсти к маркетингу, Калп лично взяла интервью у первых 100 женщин в очереди, женщин всех поколений, об их отношении к бренду и продукту. «Это был потрясающий способ начать работать в Keds, - говорит она. Ее отдел захватил огромное количество контента с мероприятия - «большого успеха», - говорит Калп, - которым они поделились в социальных сетях с национальной аудиторией.
Хотя это очень буквальный пример слушания, которое имеет двойное преимущество, позволяя Keds быть ближе к клиентам, а также собирая контент для распространения своего сообщения о бренде, слушание играет центральную роль, когда дело доходит до маркетинга.. Будучи признанным фанатом Keds задолго до того, как стать директором по маркетингу, Калп легко сопереживает и понимает своего клиента. Но независимо от компании, она говорит, что поддержание связи с ними является основным принципом роли директора по маркетингу. «Важным аспектом моей работы является общение с другими людьми, которые так же относятся к нашему бренду, - говорит она. «Потому что кто-то, кто носил Keds, даже если он только что переключился с другого продукта на наш или только что открыл их заново, мне приятно слышать от них». По ее словам, не менее важно убедиться, что директор по маркетингу предоставляет клиенту множество возможностей для обратной связи.«Моя работа как маркетолога состоит в том, чтобы убедиться, что я это делаю… и я предоставляю им платформы, чтобы поделиться ими с нами, будь то в социальных сетях, по электронной почте или в карточках комментариев в магазине».
Прощупывание пути
Умение слушать важно для обслуживания клиентов, но оно становится все более эффективным для заблаговременного улучшения продуктов и услуг, предлагаемых компанией. Кеды, со своей стороны, украшали ноги классических женских фигур, включая Одри Хепберн, Йоко Оно, Тейлор Свифт и Джеки Онассис за столетие их существования. Однако, как и у любого модного бренда, «крутой» фактор обуви за это время ослабевает. К счастью, чтобы знать, как корректировать курс, нужно внимательно прислушиваться к болтовне, окружающей ваш бренд, - говорит Калп.
В дополнение к прослушиванию в социальных сетях она и ее команда в Keds приглашают потребителей принять участие в бета-версиях новых услуг и заранее запускают продукты, чтобы собрать отзывы лояльных покупателей.«Поскольку у нас есть замечательные клиенты, которые любят нас и громко говорят, когда дела идут хорошо, и одинаково громко говорят, когда дела идут плохо, важно обеспечить им желаемый уровень взаимодействия с нашим брендом. Так что это может занять много времени. форма предоставления отзывов о рекламе, тестирование ценовой эластичности, буквально простое высказывание: «Мы находимся между этими двумя названиями продуктов; какое из них вам больше нравится?» Это жест доверия, который расширяет возможности клиента и создает крепкая связь с брендом. «Таким образом, вы создаете лояльность, - говорит Калп, - настоящую лояльность, потому что вы приглашаете своих клиентов в процесс».
Она ссылается на собственный опыт работы с брендом одежды для активного отдыха, который ей нравится. «Я сотни раз рассказывала одну историю об их обслуживании клиентов просто потому, что мне нравится бренд и то, как они относились ко мне», - говорит она. В самом деле, многие потребители разделяют стремление Culp быть услышанными и отплатить тем же, чем умный директор по маркетингу может воспользоваться на благо бренда и клиента.«Если компания прислушается ко мне или вовлечет меня, - говорит Калп, - то я навсегда останусь их активным защитником».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая выходит каждый четверг