В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с победителем премии по маркетингу Бехером можно найти здесь.
Являясь многонациональной компанией по разработке корпоративных решений, продукты и услуги SAP постоянно развиваются в силу необходимости и решительности. Чтобы идти в ногу с бизнес-операциями, а также с последними тенденциями в области больших данных, маркетинговая команда SAP также должна выйти на новый уровень.
«Для всех хороших бизнес-лидеров наступает день, когда они понимают: «То, что привело нас сюда, не приведет нас туда, куда нам нужно идти», - говорит Джонатан Бечер, давний директор по маркетингу SAP (а теперь их Директор по цифровым технологиям). Бехер - человек, который серьезно относится к инновациям, не только как к инструменту для 15 минут славы, но и как к чему-то, что нужно культивировать. Вот некоторые выводы Бехера о том, как даже глобальные корпорации должны продолжать расширять свои горизонты.
Неустанное совершенствование
Как компания, работающая в информационном секторе, SAP прекрасно осознает, что поведение потребителей изменилось, и вместе с этим компании должны выстраивать диалоги. «Мы все знаем, что то, как клиенты потребляют информацию, продукты и услуги, полностью изменилось», - говорит Бехер. «Из этого следует, что способ взаимодействия с клиентами также должен измениться».
Многие компании заметили, что грядут перемены; однако Бехер отличает себя и свою команду, отвергая медленную реализацию. «Поэтапных изменений будет недостаточно», - говорит он. «Нам нужно вводить новшества в маркетинг».
Сначала он экспериментировал, сформировав группу под названием «Инновационный маркетинг», которая действовала как мозговой центр для новых идей и методов маркетинга и коммуникации. Однако вскоре он обнаружил, что группа была слишком изоляционистской и на самом деле делала других более устойчивыми к изменениям. Группа была распущена, и вместо этого Бехер сосредоточился на создании «культуры инноваций», а не на делегировании инноваций какой-либо отдельной группе.
«Теперь мы подчеркиваем усилия в области маркетинга, которые раздвигают границы и принимают изменения, даже если они не совсем успешны», - говорит Бехер. «В каком-то смысле мы усиливаем наш корпоративный девиз «Беги лучше» - стремление к неустанному совершенствованию».
ROI-Return on Innovation
Сложной частью любой маркетинговой кампании является поиск точных показателей, чтобы определить, что работает, а что нет. «Инновации - это инвестиции, поэтому для них также нужна окупаемость инвестиций. Окупаемость инноваций», - говорит Бехер.
Becher повезло в том, что SAP - компания с большим количеством цифровых ноу-хау; как бизнес, который живет и дышит большими данными, Бехер и его команда оснащены приборной панелью, которая позволяет отслеживать и контролировать в режиме реального времени.
Мы пытаемся вести маркетинг как бизнес, а это значит, что мы должны уметь расставлять приоритеты между всеми нашими инициативами. С точки зрения аналитики мы различаем неслыханный несколько лет назад) и микропредставление (аналог данных фокус-группы)», - объясняет Бехер.
Бехер и его команда превращают свои аналитические идеи в действенные планы, особенно на микроуровне, который имеет дело непосредственно с клиентами. «На микроуровне мы постоянно пытаемся оптимизировать каждое взаимодействие с нашими клиентами», - говорит Бехер. «Такой уровень ориентированности на клиента, наряду с культурой тестирования и обучения, позволяет нам измерять эффективность всего, что мы делаем, и максимизировать рентабельность инвестиций на микроуровне».
Более человеческий подход
Все разговоры о маркетинговых инновациях и рентабельности инвестиций могут показаться холодными, но Бехер говорит, что это не так. Собирая данные и постоянно совершенствуя свои процессы, они еще больше повышают качество обслуживания пользователей продуктов и услуг SAP.
«Хотя маркетинг не владеет всеми каналами взаимодействия с клиентами, он может помочь сделать его согласованным», - говорит Бехер. «Теперь мы применяем гораздо более гуманный подход, тесно связанный с миссией нашей компании: «Помогать миру работать лучше и улучшать жизнь людей».
Для Бехера и его команды важно продемонстрировать, как SAP действительно создает ценность для всех на ежедневной основе. «Не только «бизнес управляет SAP», но и «жизнь управляет SAP», - говорит Бехер. «Вы можете резюмировать эти изменения как переход от B2B к P2P - от людей к людям».