В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Джоном ДеВинсентом можно найти здесь.
Вопреки распространенному мнению, быть аутсайдером совсем не весело. Как правило, вы сильнее, вы всегда тратите больше, и если вам повезет, ваше имя может быть упомянуто в статье о вашем соревновании. Мягко говоря, там тяжело. Но в одном Голливуд прав: всем нравится видеть, как побеждает аутсайдер.
Входит Джон ДеВинсент, который до недавнего времени был директором по маркетингу в eMoney Advisor, многообещающем бренде в сфере финансовых консультаций. Спросите ДеВинсента, беспокоит ли его конкуренция, и он скажет вам прямо.«Это может быть сложно из-за отмеченной наградами рекламы eTrade и Fidelity, но когда клиентам нужны всесторонние финансовые консультации, они ищут надежного консультанта, а не автоматизированную систему», - говорит ДеВинсент. «Мы выступаем за людей-консультантов - тех, кто обеспечивает личный контакт».
В прошлом году ДеВинсент и его команда превратили отсутствие корыстной рекламы в успешную маркетинговую стратегию, и, гордясь качеством обслуживания клиентов по сравнению с яркой рекламой, eMoney Advisor продолжает колебаться, в то время как их конкуренты зигзагами.
Жизнь темной лошадки
Спросите любого маркетолога, и он скажет вам, что есть большая разница между B2B и B2C. Но когда дело доходит до финансового консультирования (отрасль, очень ориентированная на B2B), современные маркетинговые стратегии выглядят на удивление ориентированными на потребителя. Поэтому, когда eMoney Advisor не смогла сравниться с псевдо-B2C подходом своего конкурента, она решила обратиться к истокам, поговорив с клиентами, чтобы создать новое направление. "eMoney - небольшая фирма. Мы не можем конкурировать с рекламными бюджетами наших крупных конкурентов, таких как eTrade и Fidelity», - говорит ДеВинсент. «[Поэтому] мы создали кампанию, чтобы позиционировать нашу пользовательскую базу как «доверенных консультантов» и побуждать их использовать наш продукт в качестве инструмента для дальнейшего укрепления отношений между консультантом и клиентом».
Использование пользовательской базы в качестве защитников бренда - это тактика, которую хотят внедрить многие B2B-компании, но часто реальный опыт работы с клиентами делает маркетинговое кольцо пустым. В eMoney дело обстоит иначе. «Так как это небольшая компания, принять эту философию было относительно легко, - говорит ДеВинсент. «Удовлетворение потребностей клиентов является большим приоритетом для нашего генерального директора. Вы должны постоянно делать все возможное, чтобы обеспечить превосходное качество обслуживания клиентов».
Долгосрочные коммуникации
Говорить о вашем положительном опыте работы с клиентами и выполнять это обещание - две совершенно разные вещи; когда дело доходит до повседневных казней, Джон ДеВинсент соглашается, что для этого требуется целая деревня.«Как маркетологи мы несем несколько обязанностей. В eMoney мы ведем блог, создаем видеоролики, поддерживаем присутствие в социальных сетях и используем традиционную рекламу», - говорит ДеВинсент. «Для нас чрезвычайно важно работать вместе, чтобы согласовать 12-15 задач, поставленных в любой момент времени».
Гордясь тем, что создает и распространяет полезную информацию, eMoney Advisor предоставляет ценные услуги своим клиентам еще до того, как они станут клиентами. И если кажется, что бизнес начинает отходить от продукта, команда ДеВинсента знает, как протянуть руку помощи. «Если мы обнаружим, что [консультанты не используют программное обеспечение], мы протянем руку помощи и предложим образовательные ресурсы, обучение работе с программным обеспечением и т. д. то, что мы имеем как человеческие существа, необходимо для прочных отношений между консультантом и клиентом».
Концовки Золушки
Для eMoney Advisor поддержание отношений между консультантом и клиентом является постоянной задачей, выходящей далеко за рамки традиционного маркетинга.«Я согласен с тем, что работа директора по маркетингу распространяется на поддержку всего опыта клиентов, - говорит ДеВинсент. «На мой взгляд, при каждом взаимодействии с клиентом вы либо выигрываете, либо теряете долю. Это может быть как положительным, так и отрицательным образом». То, за что выступает Джон больше всего на свете, заключается в том, чтобы рассматривать маркетинг как часть целого, а не обязательства всей компании. к качественному обслуживанию клиентов, компания не сможет удержать клиентов против Голиафов в своей отрасли. С другой стороны, если клиент чувствует себя обманутым, никакие рекламные ролики с говорящими детьми не смогут вернуть его доверие. ДеВинсент соглашается, говоря: «Вы хотите быть компанией, с которой люди хотят иметь дело. Важно оставаться актуальным и вызывать эмоции». Он продолжает: «Заставляйте людей чувствовать себя хорошо. Если вы сталкиваетесь с препятствиями, вы должны убедиться, что преодолеваете их со стилем и делаете все возможное для решения проблем».
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг.