В партнерстве с The CMO Club серия «CMO of the Week» описывает директоров по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Коттрилом можно найти здесь.
Являясь поставщиком не только моды, но и образа жизни, Converse имеет возможность быть частью повседневной жизни своих клиентов. Однако директор по маркетингу Джефф Коттрилл говорит, что вместо того, чтобы настаивать на продажах, они больше заинтересованы в том, чтобы передать бразды правления потребителям и дать им возможность вести беседу.
"Нам повезло, что у нас есть множество преданных поклонников, которые готовы публиковать контент от нашего имени", - говорит Коттрилл. «Знать, что у нас есть миллионы друзей на Facebook и сотни тысяч фотографий с тегом Converse в Instagram, - это унизительно».
«Миллионы», о которых он говорит, буквально: у страницы Converse в Facebook более 40 миллионов поклонников, что ставит ее в десятку лучших страниц брендов. Что бы ни делали Converse, это определенно работает; однако, по словам Коттрила, дело не только в цифрах. «Для нас настоящий успех определяется нашей способностью строить значимые отношения, которые соответствуют нашим основным ценностям, пробуждают творческий потенциал и вдохновляют на защиту интересов», - говорит он.
Позвольте клиентам вести разговор
Подход Converse к социальным сетям заключается в том, чтобы относиться к ним скорее как к коктейльной вечеринке, а не как к мыльнице. «Это абсолютно целенаправленная часть наших общих коммуникационных усилий, но в то же время мы понимаем, что не ведем эту коммуникацию и не хотим этого делать», - говорит Коттрилл. «Мы желанные гости на вечеринках».
Социальные сети являются естественной частью стратегии Converse, тем более что они заинтересованы в личном стиле и самовыражении. Тем не менее, они не пытаются придумать что-то хитрое, вместо этого предпочитая «сделать шаг назад, чтобы слушать и смотреть» и формировать бренд в соответствии с тем, чего хотят фанаты и как они этого хотят.
Социальные сети - это отличный способ узнать о ваших потребителях, о том, что им нравится (или не нравится в вас), что им интересно услышать от нас, чем они занимаются в своей жизни и что они говорят друг другу», - говорит Коттрилл. «Этот бренд принадлежит людям, которые его носят».
О возвращении сообществу
Даже до цифровой эпохи Converse был частью общественного обсуждения. Он провел время в центре внимания, его носят как знаменитости, так и «простые люди». Он особенно имеет богатую историю с музыкой. «[Converse] носили на сцене легендарные панк-группы в 1970-х годах, а на протяжении десятилетий их перенимали короли хип-хопа, новой волны, рокабилли, гранжа и других», - говорит Коттрилл.«Музыканты и творческие люди - наша основная аудитория, и мы должны сделать все возможное, чтобы развивать это сообщество».
Это послужило источником вдохновения для Converse Rubber Tracks, студии звукозаписи в Бруклине, штат Нью-Йорк, которая приветствует музыкантов всех мастей, будь то любители или профессионалы. Стоимость: совершенно бесплатно. Converse рассматривает это как способ внести свой вклад и стать частью процветающего творческого сообщества, которое составляет большую часть их фан-базы. «Мы хотим объединить культуры и прославить музыку», - говорит Коттрилл. «Другими словами, мы хотим быть в нем, не мешая».
«Мы твердо верим в укрепление доброжелательности в сообществах и создание долговременных послов бренда», - добавляет Коттрилл. «Речь идет не только о продаже кроссовок».
О том, что движет маркетингом
Как компания Converse включает философию бренда, ориентированного на потребителя, в свою маркетинговую стратегию? «Намерение бренда всегда заключалось в том, чтобы наши продукты и потребители управляли маркетингом, а не маркетинг управлял нашим продуктом», - объясняет Коттрилл.«Наш подход к потребительскому опыту заключается в том, чтобы инвестировать и расширять наши связи с потребителями».
Участвуя в жизни сообщества, они имеют прямую связь с тем, что имеет отношение к жизни, потребностям и желаниям потребителей. Например, они знают, что большое количество их поклонников вдохновлены уличной одеждой и спортом. Как глобальная компания в более чем 160 странах мира, Converse руководствуется не только философией; он переводит информацию такого рода, полученную от своих фанатов и из других источников, в действенную стратегию продукта.
«В следующие несколько сезонов Converse видит огромный потенциал возможностей в таких областях, как наши оптовые клиенты и обеспечение ключевых позиций лидерства в этих важных розничных сетях благодаря эксклюзивным партнерским отношениям и предложениям продуктов», - говорит Коттрилл, подробно описывая некоторые из эти продуктовые инициативы. «Еще одна категория с огромными возможностями - это молодые мужчины, и они действительно хотят превзойти молодого потребителя-мужчину с головы до ног, включая обувь, одежду и аксессуары."
В конце концов, Converse возвращается к своим основным ценностям и своему сообществу, следуя примеру своих страстных поклонников. Это компания, которой нужен не просто продукт, а скорее символ. «Как бренд, Converse ставит перед собой задачу владеть «кроссовками», и об этом будет сообщаться во всех наших сообщениях», - говорит Коттрилл. «Мы хотим, чтобы слово «кроссовки» стало синонимом высвобождения творческого духа».