В партнерстве с The CMO Club, серия CMO of the Week рассказывает о директорах по маркетингу, которые формируют, меняют и бросают вызов миру современного маркетинга. Полное интервью Дрю Нейссера с лауреатом премии по маркетингу Лизой Бэкус можно найти здесь.
Выглядит ли контент-стратегия вашего бренда немного хуже погоды? Помолвка уже не так актуальна, как раньше? Что ж, тебе повезло. Как исполнительный вице-президент и глобальный директор по маркетингу в поставщике медицинских услуг Cigna, Лиза Бакус знает кое-что о поддержании общего маркетингового здоровья. И хотя это не медицинская лицензия, Бакус получила награду в области контент-маркетинга на самой последней церемонии вручения наград CMO Club от The CMO Club, поэтому я хотел получить ее советы по развитию и поддержанию здоровой программы контент-маркетинга. Читайте ниже и обязательно следуйте указаниям врача.
Шаг 1: Прощупайте пульс клиента
Когда дело доходит до кампаний и контента, Лиза Бакус говорит, что один из самых важных шагов - это убедиться в том, что вы имеете отношение к своему покупателю. «Знай свою марку, знай своего покупателя, знай свой рынок», - говорит Бэкус. Узнайте, что заставляет их работать, и вы лучше поймете, как ваш набор контента будет взаимодействовать с их собственной системой, так сказать, как врач. «Если вы проделаете работу, чтобы понять текущее состояние и то, что нужно вашим нынешним и потенциальным клиентам, вы можете использовать свои активы, чтобы убедиться, что бренд актуален и желателен, чтобы привлечь больше внимания».
Шаг 2: Проведите инвентаризацию ваших запасов
Бакус признает, что разработка контента - непростая задача, но дает несколько советов тем, кто только начинает работать с новым брендом. Загляните в свой кабинет, сказала она, и определите, что клиенты могут найти интересного в вашей деятельности.«Существует, вероятно, много замечательных вещей, которые организация в настоящее время делает - вам просто нужно использовать это, синтезировать и создавать таким образом, чтобы потребители могли легко это усвоить», - говорит она. «И с хорошей аналитикой и пониманием вы можете доставить это так, как они хотят его получить». Для Cigna это означало множество методов, от распространения контента через Интернет, социальные и мобильные платформы и партнерские отношения к брендам до официальных документов о новых тенденциях и инфографики.
Шаг 3: Объясните и посочувствуйте
На момент нашего интервью Бакус видел, как Cigna претерпевала большие изменения, включая смену агентства и новое направление бренда. Исследование показало компании, что ей нужно рассказать больше о своей истории, говорит Бакус, и на то есть веские причины. «Те, кто был знаком с брендом, в 19 раз чаще выбирали нас», - говорит она. Это прозрение привело к переходу от прежней кампании Cigna «GoYou» к более плюралистической «Вместе, на всем пути», которая, по словам Бакуса, передает долгосрочную помощь и партнерство, которые, по словам сторонников Cigna, они больше всего ценят в компании. Итак, если контенту вашего бренда кажется, что ему не хватает глубины, попробуйте копнуть немного глубже и продемонстрировать значимые отношения, которые он построил за эти годы.
Шаг 4: Заручитесь вторым мнением
Когда в кабинете врача дела идут плохо, обычно разумнее искать второе мнение. Это касается и контент-маркетинга. Поищите другие источники контента внутри вашей компании, говорит Бакус, чей отдел обратил свои камеры на сотрудников, чтобы по-новому взглянуть на то, что может предложить Cigna. «Что делает это легким, так это то, что наши 35 000+ коллег живут брендом каждый день», - говорит она. Cigna показывала сотрудников в рекламных объявлениях, обсуждающих, как они поддерживают своих клиентов, и это внутреннее участие, похоже, создало петлю взаимодействия. «Кроме того, от серии митингов бренда до личных обязательств каждого сотрудника, просматривающего нашу интрасеть, до краудсорсингового конкурса, где сотрудники могли поделиться тем, как они сотрудничают с благотворительными организациями в своем сообществе, чтобы выиграть микрогранты для благотворительных организаций, - говорит Бакус, - уровень участия был потрясающим."
Шаг 5: Регулярные проверки
И последнее, но не менее важное, это продолжение. Ваш контент, возможно, отлично работал в прошлом году, но каждая маркетинговая кампания со временем начинает чувствовать свой возраст. Бакус говорит, что регистрация может быть необходима как для вашей стратегии, так и для удобства клиентов. «Когда команда больше не обеспечивает оптимальную ценность для клиента или компании, - говорит она, - пришло время взглянуть на то, что вы делаете и как вы это делаете». И чем раньше, тем лучше, говорит Бакус: «Я считаю, что большинство людей приходят на работу, желая добиться успеха, поэтому, когда рынок меняется или бизнес нуждается в изменениях, они часто быстро понимают, что пришло время действовать и меняться или улучшить существующий подход». Как прописал врач.
CMO of the Week - это эксклюзивная колонка Social Media Today, которая публикуется каждый четверг